Uma comunicação B2B global, coerente e integrada

Por Ana Raposo, docente da Escola Superior de Comunicação Social e pró-presidente para a Comunicação Estratégica do Politécnico de Lisboa, e Marta Gonçalves, managing partner da SayU Consulting

As respostas obtidas no “InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm)”, estudo desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa e a SayU Consulting – Evoke Network, com o apoio da aicep Portugal Global, identifica três áreas prioritárias de investimento em termos de comunicação das empresas: a reputação, a comunicação interna e a comunicação digital.

A reputação surge como conceito transversal a toda a acção da organização, estando directamente relacionada com questões de gestão da identidade ou da comunicação institucional. No sentido de assegurar diferenciação, é ainda mais premente que as empresas consigam definir e evidenciar quem são, quais os seus traços únicos e a sua história, projectando aquilo que as pode distinguir da concorrência aos olhos do público. Um factor sobre o qual, aparentemente, as organizações estão a ganhar uma nova consciência.

O impacto da reputação conquista particular relevância uma vez que esta é a base para a conquista de confiança, enquanto capital essencial para concretizar o negócio. A promoção deste eixo acaba por ser um trabalho conjunto entre a comunicação comercial, que é evidente para estas organizações, juntamente com a comunicação do conhecimento/técnica, tornando visível aquilo que se consegue acrescentar à cadeia de valor do B2B, e a comunicação institucional/identidade, clarificando em que é que a organização é diferente.

Foi curioso constatar a relevância da comunicação interna surgir neste contexto porque torna evidente que os clientes não são o único público a focar. É também necessário pensar nos indivíduos que dão corpo à organização: os colaboradores. As empresas perceberam que a comunicação não acontece por si só entre os colaboradores tem de ser pensada de forma planeada. Num contexto de dispersão, fruto das dinâmicas de teletrabalho impostas pela pandemia, as empresas compreenderam a importância de planear e estruturar o quando, onde, como e o que dizer às suas equipas para garantir a produtividade e a continuidade de negócio.

A questão da comunicação digital aparece também como inevitável, embora o digital se apresente como um canal e os princípios-base do ponto de vista da comunicação se mantenham exactamente os mesmos: perceber para quem estou a falar, que objectivo quero concretizar, qual é a mensagem que vou transmitir. Apenas após esta avaliação se torna possível definir se é no digital que a comunicação deve ser desenvolvida, trabalhando-a de forma inteligente, relevante e eficaz. Só assim poderá a comunicação ajudar ao desenvolvimento de negócio.

Mas o digital não resolve tudo. Por um lado, em determinados negócios e indústrias, que não são tradicionalmente exportadoras, algumas empresas que não podem participar em feiras, face a valores de investimento avultados para desenvolver estas iniciativas, tiveram uma oportunidade de entrar em alguns mercados. Mas a entrada num mercado é feita da confiança e o B2B é relacional. Criar uma relação à distância é provavelmente a maior dificuldade no desenvolvimento destes negócios além-fronteiras.

As empresas que contavam inicialmente com uma identidade definida levam neste momento vantagem, uma vez que o público já as reconhece. Daí existirem tantas empresas preocupadas em contar a sua história e em se dar a conhecer.

As respostas a este estudo permitiram identificar fenómenos curiosos, tais como o reposicionamento de marcas tradicionais, com um histórico de exportação gigantesco e das quais o público nunca ouviu falar. Porquê? As empresas portuguesas perceberam uma coisa muito importante: se até aqui eram compradas, tiveram agora de aprender a vender-se. E esta meta de venda é algo que apenas pode acontecer enquadrada no âmbito da comunicação.

O futuro vai claramente ser híbrido. As empresas fizeram, durante o último ano uma aprendizagem: não é necessário viajar sempre ou ir a todas as feiras porque existem outras plataformas de contacto, as organizações conseguem dar a conhecer-se aos seus stakeholders através de conteúdo original e direccionado, o espírito de equipa pode ser mantido e a interacção promovida, mesmo à distância.

Às empresas exige-se, hoje, que consigam endereçar de forma global comunicação interna, comunicação digital, as questões da reputação – que são as bases estruturantes para nortear todas as outras áreas de intervenção da comunicação –, a relação com os media, a sustentabilidade, a gestão do risco e a comunicação de crise, a gestão de eventos, e todas as outras acções que possam ser dinamizadas com o objectivo de criar leads. É fundamental procurar sempre demonstrar coerência, cadência e continuidade, tendo uma abordagem estratégica, fazendo um mapeamento e gestão de todos os stakeholders e, através destas diferentes áreas de especialização, alcançá-los a todos.

Confrontadas com várias dimensões da comunicação e a crescente importância de novos canais, o mais importante é aprendermos a ser coerentes e a trabalhar a Comunicação de forma verdadeiramente integrada.

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