A Coca-Cola juntou-se ao Rock in Rio Lisboa, após mais de três décadas de presença no Rock in Rio Brasil, apresentando-se como o primeiro parceiro global da edição de 2026. O anúncio é um marco importante na preparação para a 11.ª edição do festival, que regressa ao Parque Tejo já no próximo ano (nos dias 20, 21, 27 e 28 de Junho de 2026).
A parceria abrange no mínimo duas edições, 2026 e 2028 e une a marca global icónica ao festival de música e entretenimento, sublinhando o compromisso da marca em apoiar a música e as artes em todo o mundo.
“Pela primeira vez, a Coca-Cola vai estabelecer parcerias com os festivais Rock in Rio da América Latina e da Europa, e é fantástico ver a activação da nossa marca ganhar vida em diferentes continentes. Os festivais Rock in Rio proporcionam memórias incríveis aos frequentadores de festivais com gostos musicais variados, e tenho orgulho na Coca-Cola por criar experiências inesquecíveis para os consumidores e implementar a nossa estratégia musical global em toda a Europa”, sublinha Javier Meza, director de Marketing EMEA, The Coca-Cola Company Europa.
Esta ligação define também um novo precedente no mercado publicitário europeu de música e entretenimento, com Portugal na linha da frente, afirmando o Rock in Rio Lisboa como um palco global para marcas com ambição internacional e propósito emocional. Combinando presença digital, experiências no recinto e conteúdos memoráveis, o festival acolherá activações exclusivas de marca — incluindo os “Only-Coke-Can-Do Moments”, que prometem surpreender o público dentro e fora da Cidade do Rock.
“Esta aliança reforça a nossa visão de futuro: fazer de Lisboa o grande ponto de encontro do Verão europeu em 2026 e 2028. A Coca-Cola junta-se a nós com a mesma ambição e energia que alimenta o Rock in Rio Lisboa — criar momentos únicos de felicidade, emoção e ligação com milhões de pessoas, dentro e fora da Cidade do Rock. É a combinação perfeita entre duas marcas globais que acreditam no poder da música, do entretenimento e das experiências para inspirar e transformar a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. Esta parceria eleva ainda mais o Rock in Rio Lisboa como uma das plataformas mais relevantes do mundo para comunicação e experiências — e como um dos maiores embaixadores internacionais de Portugal”, comenta Roberta Medina, vice-presidente Executiva do Rock in Rio. Ana Cláudia Ruiz, directora-geral da Coca-Cola Portugal acrescenta: “A música é uma linguagem universal que tem o poder de unir pessoas e sempre foi uma parte importante da herança da Coca-Cola. Estar no Rock in Rio Lisboa é uma oportunidade para reforçar a nossa ligação com os consumidores, sublinhar o nosso compromisso com Portugal e celebrar um dos eventos culturais mais reconhecidos internacionalmente.”
No âmbito da celebração desta ligação, a Marketeer conversou com Roberta Medina para perceber o contexto da entrada da Coca-Cola como parceiro global do Rock in Rio Lisboa e que novidades chegarão ao Parque Tejo no próximo ano.
Como é que surge, na estratégia do Rock in Rio Lisboa, o patrocínio da Coca-Cola?
A edição de 2024 foi muito revolucionária, para nós. Sabíamos algumas coisas quando decidimos mudar de terreno. Recordo que fomos ver o terreno [a convite de Carlos Moedas, presidente da Câmara Municipal de Lisboa] mais por educação do que por convicção. Mas foi bater o olho e apaixonarmo-nos por aquilo.
Já tínhamos feito uma mudança de terreno no Brasil, de um terreno limitado fisicamente para um terreno que dá muita liberdade. Então, sabíamos que em termos de experiência para o consumidor ia ser melhor, que em termos de experiência para quem trabalha ia ser muito melhor. A Bela Vista, apesar de todo o nosso amor, é um terreno muito difícil de operar. Sabíamos também que íamos poder investir mais em conteúdos para tentar fazer o evento crescer.
Mas não sabíamos o que de mais importante o novo terreno acabou por trazer. Não sabíamos que ia trazer identidade para o Rock in Rio Lisboa. Porque o Rock in Rio Lisboa é o irmão mais novo de um cara de 40 anos, o Rock in Rio, o primeiro grande festival organizado do mundo. Quando chegou a Lisboa foi sendo, sempre, o irmão mais novo, num mercado menor. Quando mudámos para o Parque Tejo, conseguimos fazer crescer o festival. Foi a maior venda de bilhetes de sempre, o melhor resultado de sempre, nos 20 anos. E trouxe identidade para o festival. Pela primeira vez ele passou a estar em Lisboa. E percebemos isso durante o evento em que as pessoas da indústria ligavam a perguntar o que estava a acontecer em Lisboa.
Era um novo panorama pela localização, pelo Tejo e pela ponte. Por mais incrível que fosse a Bela Vista, era um parque e podia dizer-se que estava em qualquer lugar do mundo. O Parque Tejo está em Lisboa e Lisboa está na moda, como um grande destino para turismo, mas também para a vida. Isso somado traz um potencial que já vínhamos a trabalhar há alguns anos com uma comunicação muito específica no segmento festivaleiro internacional. Mas nunca tínhamos acelerado a comunicação para fora.
Há um dado de 2024 que é 60% do público do Rock in Rio vem de fora da grande Lisboa (no início do festival na cidade era 70% da grande Lisboa). Isso é muito relevante, porque ele está consolidado como um evento nacional. Como marca já era até pelas audiências, marca de impacto nacional. Hoje é consolidado como destino de evento nacional.
É o segundo maior evento em termos de impacto económico para o País. Cada euro que o patrocinador põe no festival volta 7 euros para a economia. Não é só divertido. Mexe com a economia. Consolida essa mensagem de importância para a economia, geração de emprego.
É um evento prioritariamente português, continuará a ser um evento prioritariamente português, mas dá uma possibilidade de aumentar o público do festival e aumentar o ticket médio também, sem sobrecarregar necessariamente o público português, porque os bilhetes em Portugal são muito mais baratos do que eles estão acostumados a comprar fora.
Então diversificámos criando uma série de produtos. Temos a VIP à venda, porque o estrangeiro quer esse produto. Criámos a Comfort Zone como produto intermédio para quem quiser, portugueses ou estrangeiros, ter um ticket que não fica na frente do palco, mas tem ali um produto diferenciado para oferecer. Temos produtos na área do corporate para empresas que vêm para Portugal para fazer as suas reuniões corporativas. Preparámos a Cidade do Rock para conseguir atender esse público internacional que está interessado em Portugal e que pode ser incentivado a vir para Portugal naquele período com uma coisa muito bacana, O consumidor que vem para o Rock in Rio não fica no Rock in Rio, ele vai um dia ao Rock in Rio e depois ele vai viver, vai gastar, vai consumir a cidade e o País.
Identificámos a oportunidade e estamos a trabalhar nestes últimos meses. Não adianta criar o produto. Temos a equipe a disparar em busca de players para que eles tenham interesse de trabalhar o nosso produto para trazer impacto para Portugal.
Qual é um dos desafios que, de alguma forma, poderia ficar mais frágil nessa equação? A comunicação. É muito caro comprar a media pela Europa inteira, para poder divulgar esses produtos. Como é que o fazemos, então? Com um ecossistema, como em tudo o que fazemos. Vamos somando parceiros que têm interesse em ganhar usando o nosso produto. Se ele ganha, eu ganho também e ficamos todos felizes. Toda a lógica de construção da estratégia é na parceria, no ecossistema e no win-win. É muito melhor se tivermos a massa de comunicação somando forças a essa mensagem.
Então o que fizeram para reforçar a comunicação fora?
Precisávamos de parceiros que reforçassem a comunicação fora. Vamos ter media partners e os canais, como sempre de uma forma mais mainstream do que era no passado. Mas ter uma marca da dimensão da Coca-Cola que está connosco no Brasil desde sempre – mas que não podia por contrato e restrições trabalhar o mercado português e espanhol.
Porque havia outro contrato…
Há muito tempo que a Coca-Cola tentava entrar. Só que tínhamos um parceiro de muitos anos e não fazia sentido fazer uma mudança. A mudança passou a fazer sentido na hora que a marca declara que o Rock in Rio Lisboa foi escolhido como projecto Tier 1 na Comunicação Europeia. Aí junta duas coisas estratégicas. Para eles é importante e não é porque é mais um… é o top do que eles vão usar como comunicação a nível europeu. E vai totalmente ao encontro daquilo que estamos a desenhar de estratégia, do que precisamos e faz sentido para nos fortalecermos. Assim como tudo que nós estamos a fazer faz sentido para eles também. Quanto mais forte a marca for na Europa, mais forte ficará para eles trabalharem também.
Foi um momento muito precioso que essa conversa voltasse a acontecer e que se conseguisse desenhar aqui os vários desafios para que fizesse sentido para todos os lados e podermos trabalhar juntos numa escala global.
Então a Coca-Cola a nível europeu vai estar a comunicar a parceria com o Rock in Rio Lisboa?
Eles chamam-lhe Tier 1. Eles trabalham vários produtos e os Tier 1 são os que eles usam globalmente, nesse caso na Europa. Sei que tem o Tomorrowland e um outro festival. O Rock in Rio Lisboa entra para esse trabalho na Europa que eles comunicam nos mercados todos.
Obviamente que eles têm produtos que trabalham localmente, nos mercados locais, porque estão presentes em muita coisa. Aqui o grande salto é entrarmos nesse território do jogo grande de comunicação.
Isto vai também passar por passatempos deles para trazerem consumidores de fora?
Com certeza. É pensar em tudo o que existe de marketing que vai ser feito em vários mercados e obviamente no mercado português também.
Eles vão trabalhar activamente com comunicação, com passatempos, com influenciadores. É toda a cadeia de activação de marca e comunicação. Vão activar fora de Portugal, na Europa, nos mercados prioritários e em Portugal.
Portanto, isto pode dar ao Rock in Rio Lisboa um boost de crescimento a nível internacional…
Isso soma forças a toda a estratégia. Uma coisa sem a outra não tem a mesma força. Tudo o que estamos a trabalhar soma forças com o que eles vão fazer. E esse é o win-win macro dessa parceria neste momento. Poderia ser uma parceria “nice” em outro momento com o foco no mercado local.
O que estamos aqui a construir é também o mercado local – porque não faria sentido de outra forma -, mas a ambição é muito maior. Acho que passa a ser um parceiro para carregar Portugal junto de uma forma muito diferenciada. Vamos estar nesse lugar para começar a fazer esse movimento de ser um grande polo de atracção para Portugal. Trata-se de ampliar.
No ano passado foram 15 mil bilhetes vendidos fora de Portugal, não quer dizer que sejam estrangeiros. Queremos pelo menos dobrar isso nesta primeira etapa, mantendo os vendidos em Portugal. Não estamos a falar de substituir o público. Temos hoje a possibilidade de ampliar a capacidade do recinto.
E vai ser ampliado, não é?
Queremos ampliar, mas veremos como funciona a estratégia. A intenção da organização é ampliar para 100 mil pessoas por dia.
Para a Coca-Cola entrar a Pepsi (parceira de 20 anos) teve de sair. A Pepsi já ia sair de qualquer forma ou teve que ser levada a sair?
Não ia sair. O que fizemos foi partilhar com a Pepsi o que estava a acontecer. Não foi um leilão, mas a Pepsi poderia cobrir. Mas como se imagina quando se está a discutir o investimento da Europa versus o investimento local, é um território muito difícil de haver uma disputa financeira. Fomos transparentes com a Pepsi. Existia uma pressão de muitos anos que eles sabiam. Não foi a primeira vez que debatemos com a Coca-Cola a possibilidade de entrarem em Lisboa. Existia uma pressão global enorme, porque para o Rock in Rio Brasil eles só não podiam trabalhar Portugal e Espanha. Podiam trabalhar o resto da Europa, mas os custos associados para levar vencedores de passatempos para o Brasil eram muito maiores.
O que foi decisivo para a mudança no Rock in Rio Lisboa foi o trabalho a nível europeu que é o que hoje temos como estratégia de crescimento. Isso foi decisivo. Percebemos que seríamos um dos carros-chefe da comunicação a nível europeu da Coca-Cola. E a Pepsi estava com foco no local. Já não foi possível continuar com a Pepsi.
A Coca-Cola já vem do Brasil. O que é que, daquilo que é feito no Brasil, vai ser transposto para Portugal?
Eles têm uma estratégia mundial relacionada à música e depois os países trabalham localmente com os guidelines da marca para o mundo todo. Não há expectativa de vir nada de lá para cá ou ir daqui para lá. O que poderá fazer sentido, mas não entrámos nessa etapa ainda, é a comunicação entre Brasil e Portugal, que é natural e é mais forte. Por exemplo, o Rock in Rio Lisboa acontece primeiro, então não estranharia, como já temos feito também em outras situações, virem influenciadores para preparar o aquecimento para o Brasil. São mercados que estão muito conectados, onde tem figuras públicas que funcionam dos dois lados, artistas que funcionam dos dois lados. Isso talvez possa ter sinergias, mas como operação não acredito.
E em termos da forma como a marca vai estar presente no recinto?
O que eu entendo, por tudo que eu vi de Coca-Cola nos últimos tempos é que a mensagem é uma, definida pelo global, e os países aterrizam. Claro que muda, porque um país que tem mais recursos vai fazer um stand maior.
Mas existe uma coerência em termos de como activar o território da música. Como existe a intenção e a parceria está feita num pilar global europeu, vai ser feito muito de comunicação para fora. Mesmo durante o festival. Isso é uma prioridade.
O que acontece com a activação que era da Pepsi, o slide?
Vai ter um outro dono. Não será a Coca-Cola. Mas a activação vai continuar a existir. Tem muita visibilidade nas transmissões. Tem muito retorno. Então, com certeza, vai ter novo dono.
Da Coca-Cola, vão estar as várias marcas do portfólio?
Sim, o portfólio completo. Isso está a acontecer cada vez mais. Vai ser um desafio para os operadores, porque as empresas cada vez mais ampliam o mix e sempre que podem querem estar presentes com o mix completo. Não vai interferir nas bebidas espirituosas.
A tendência do mercado como um todo é cada vez mais as grandes companhias quererem conseguir aplicar o seu portfólio.
A dez meses do evento, que novidades é que pode revelar para o próximo ano?
O que eu posso dizer é que o primeiro dia de venda de Linkin Park foi várias vezes superior ao primeiro dia de venda de Bruno Mars, de Rolling Stones, de Ed Sheeran. Então tem um sinal aqui de expectativa muito positivo. Foi um pontapé de saída fenomenal.
Vamos continuar a construir os dias por perfil de público. Vamos fazer crescer o Digital Stage que vai ganhar dimensão e cenografia. É o próximo grande investimento em termos de crescimento de palcos. É mais um palco que tem personalidade própria, que ocupa um espaço definido dentro do festival. Vamos ter música de uma forma um pouco mais relevante no Digital Stage, sem abandonar toda a riqueza do entretenimento digital, com comédia, com os influenciadores, com os talk shows, os podcasts, tudo mais alguma coisa que está a bombar no digital.
Na edição de 2024, trouxemos um line-up de maior peso para o Music Valley, que estava com a Galp. Trouxemos o Palco Tejo como um grande palco, também com line-up de peso.
Teremos mais 40% de casas de banho, mais áreas de alimentação. São as coisas que aprendemos. Estamos a refazer o plano de mobilidade para a oferta ser ainda mais alargada, porque foi um sucesso. Temos carta verde para montar uma operação mais robusta ali na vizinhança, dos acessos e saídas. Estamos a trabalhar muito para que seja uma experiência ainda mais especial.
E há a nossa Road to que são as placas do Palco Mundo que vão andar pelas principais capitais europeias, a ajudar a aquecer esta festa bonita.
Mantém-se os quatro dias?
Sim. Acho que se acontecer chegarmos ao ponto de justificar aumentar a capacidade do recinto, já é uma mega vitória. Então sim, quatro dias é mais do que suficiente.
Quatro dias eventualmente com 100 mil pessoas por dia?
É um óptimo objectivo.
E volta a ser ano de Mundial…
As marcas têm reagido muito bem quando falamos com elas sobre isso. Uma coisa que vai estar presente na cidade do Rock é o futebol, com certeza. No ano passado já conseguimos construir um pouco sobre isso. Agora já é natural para eles tirar proveito do ambiente da música para celebrar a festa do futebol também. Há vários parceiros nossos que estão nos dois territórios do futebol e da música.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Oritográfico
