Rita Torres-Baptista deixa a NOS, «um jardim pronto para ser cuidado e para evoluir»
Ao fim de 9 anos, Rita Torres-Baptista deixa as funções de Brand & Communication senior VP na NOS. A responsável, que na sua carreira passou por empresas como Unilever, Banco Espírito Santos, Novo Banco e Católica Lisbon School of Business & Economics, esteve à frente de projectos como o lançamento do UMA em 2016, O número do Pai Natal é 93, em 2017, ou o mais recente “Temos que falar sobre nós”. Semanas antes de sair conversou com a Marketeer, reconheceu o trabalho alargado e rico com a equipa, o board e os diferentes parceiros, e garantiu que continuará a estar «presente no mercado nacional de forma mais diversificada e aberta». Acompanhe a conversa no texto que se segue.
Ao fim de vários anos à frente do Marketing da NOS, sais para uma nova etapa… Há desafios pela frente? De que maiores trabalhos se orgulha e guarda? Neste momento de saída, que marca deixa? Na NOS e da Rita na NOS?
Estes 9 anos voaram, mas deixam grande marca.
Uma marca forte, presente, relevante, viva e com um propósito diariamente entregue: Ser rede da vida. Rede funcional de tudo o que ligamos. Rede emocional porque não há rede melhor.
Somos uma equipa extraordinária, exemplo de profissionalismo, excelência, resiliência e ambição. Sinto um orgulho transbordante nos resultados que alcançamos juntos e no prazer que foi a viagem.
Só nestes últimos meses, o grande Prémio de Eficácia, os dois ouros Eficácia, o reconhecimento no ranking WARC das 100 campanhas mais eficazes do mundo, os Ouros e Pratas do CCP, são só exemplos que falam por si. Um poderia ter sido um feliz tiro de sorte. Mas todo este palmar fala de solidez estratégica, clareza, coragem de caminho, consistência e qualidade de execução. Fala de confiança do Board, fala de alinhamento interno, de trabalho sem costuras com agências, criativas, de média, de performance, de média relations, design, brokers, influência, SEO. Enfim. De todo o cockpit que se convoca para fazer voos com direcção, com emoção e segurança na boa aterragem no destino.
As aterragens, ou os trabalhos são muitos
O reel destes 9 anos emociona-me a cada vez. Há trabalhos que têm o dom de melhorar com a idade. Aguentam na barrica. Como Barca Velha. Chamam-se “fine work”. Ou trabalho icónico.
Tenho o privilégio e a responsabilidade de orquestrar o trabalho com os melhores profissionais. Na equipa NOS, onde somos hoje 52 (mas tantos outros deixaram marca) e onde entre os meus reportes directos só há elos tão fortes quanto de facto diversos.
Na estratégia (que responde antes de tudo ao desenvolvimento de negócio e reputação) na criação que se segue, na média, na produção e na medição, desenvolvemos uma verdadeira cadeia de valor, um workflow exigente e de excelência que tem elevado a Marca ao patamar sonhado e merecido.
A minha missão diária (até 30 de Junho) é dar-lhes ambição, confiança, direcção, intenção, inspiração e ferramentas para juntos produzirmos impacto de número 1. Como missão é verdadeiramente rica e recompensadora.
Quando penso estratégia penso como Kasparov. Num tabuleiro complexo. De muitas peças. Onde é preciso pensar várias jogadas à frente. E depois executar com cabeça fria, intencionalidade e rigor. Quando recordo o trabalho recordo inevitavelmente emoções.
A sua razão de ser última
Persuadir, implicar, tocar. Implica interpelar. Implica conquistar no outro a disponibilidade para sentir, pensar, desejar ou fazer alguma coisa. A arte da persuasão é sensível, delicada, e não se resolve nunca em nós. É preciso compreender o outro. O seu estado de alma, a sua vontade, a sua journey como diria o planner. É preciso gostar de pessoas. E compreender profundamente o que é comunicar.
Se falarmos de exemplos, saltam-me à memória vários que se destacam na produção de emoção e sensibilidade, seja estética e ou de insight. O lançamento da UMA (protagonizado pelo Nuno Lopes) em 2016, ao melhor estilo Wes Andersen, “O número do Pai Natal é 93” em 2017, “A tua rede é Giga”, de 2019 (revejam, todos, mas especialmente a versão longa com o Conan Osíris), a “Página em Branco do lançamento 5G”, com toda a sua poesia e verdade de gesto, o “Carrossel” do Natal de 2023, metáfora de vida e convite a que nos liguemos, “Temos que falar sobre nós” a campeã do reconhecimento que falava da Deco e da rede móvel mais rápida.
Sorrio quando recordo a Liga NOS, e o sublinhar da emoção e do FairPlay a cada jornada, construindo com 18 Clubes.
E tiro o chapéu à transformação digital que fizemos, à capacidade de interceptar culturas (do analítico com o criativo) e sermos protagonistas do tempo nas nossas equipas de performance. Em 1998 lancei o Pingo Doce On-line. Na primeira onda dot com. São intercepções que sempre me seduziram.
Neste tempo lato e rápido de 9 anos também gerimos a corajosa marca WTF, a marca “darling” da Gen Z. E lançamos a WOO. Que era literalmente a marca de net que faltava e veio incarnar o que é ser Telco no século XXI.
Recordar este percurso é também agradecer e reconhecer os trabalhos da Havas, d’O Escritório, da Arena, da Ministerio, da Garage, da Notable e, agora recentemente, da BBDO. Chapéus diferentes, e não os únicos, mas corredores de fundo.
E estes 9 anos não terminam para mim sem mais um NOS Alive. O Festival que chamo de Rei. E de que somos parceiros desde o dia 1 ao lado da EIN que também se pode chamar de campeã.
Gosto de pensar em mim como intérprete (de necessidades das pessoas e dos accionistas), guionista, chefe de orquestra e produtora deste continuo de emoções comerciais. Gosto muito da ideia desta “beleza comercial” que não tem porque não ser harmoniosa e possível. Artistas de EBITDA. Porque não?
Orquestrar a direcção e guiar o melhor de cada um é uma missão profundamente recompensadora e um papel onde me sinto sempre muito feliz, muito útil.
A NOS lidera hoje os rankings de performance de marca nos resultados acumulados do semestre YTD. E esta performance num mercado tão competitivo, maduro e profissional é necessariamente motivo de orgulho. A WTF é líder juntos da geração Z. E a WOO é uma marca do zeitgeist com o melhor score de recomendação é mais de 200 mil clientes muito satisfeitos.
O que se segue é uma fase especialmente desafiante de mercado. A NOS está sólida, pronta, segura e energizada para seguir em número um.
A metáfora perfeita, e orgânica, como gosto, é um jardim magnífico. Rico, saudável, vivo, planeado, onde cada espécie é regada, cresce, floresce e onde há já canteiros previstos para novas (estruturais e sazonais) sementeiras. O jardim que deixo é lindo e sustentável. Pronto para ser cuidado e para evoluir. Mas verdadeiramente mágico.
Fiz agora 50 anos. E completo 27 anos de carreira. Sempre de mãos dadas com a Academia. INSEAD, Cornell, HEC Paris, Bocconi Milão. E a Católica, onde até hoje lecciono.
Estou no auge da minha senioridade e experiência, da minha energia, da minha produtividade e criatividade. Sinto-me como os Beatles, com mais de 10000 horas de live. 5 anos de retalho/ distribuição. 15 anos de banca e 9 de telecomunicações/ entretenimento e tecnologia, em todos os casos no trabalho estratégico com os Boards, em equipas de gestão de excelência, com centro de decisão 100% nacional, e com grande impacto e accountability.
É um percurso muito rico, muito sólido que me permite sinapses estratégicas e criativas muito únicas.
O que posso dizer desde já é que continuarei a estar presente neste nosso mercado nacional (embora não só) de uma forma mais aberta e diversificada e agora – a maior novidade- com a minha própria empresa, calçando os sapatos empreendedores, que estes sim serão novos para mim. As forças estratégicas e execucionais serão as mesmas em mais línguas e novas fronteiras.
Ao longo destes anos fui muitas vezes tentada por projectos que me pareciam conflituar em tempo e atenção ou até em foco e compliance. Adiei-os, mas alimentei o sonho.
E como quem sonha, alcança, chegou agora o tempo.
Acredito que vivemos para sermos felizes e úteis. E assim sigo, feliz e útil.