Durante anos, o marketing foi visto como um centro de custos. Hoje, é reconhecido como motor de crescimento e rentabilidade. A especialista Mary Kyriakidi, da Kantar, explica que o segredo está em transformar o preço num verdadeiro ativo estratégico e apresenta cinco princípios para reforçar o poder de preço de qualquer marca.
Primeiro, é essencial compreender o poder do preço: marcas fortes perdem menos volume quando aumentam preços, porque os consumidores confiam mais nelas. Esse poder constrói-se a longo prazo, através de perceções positivas e consistentes.
Segundo, é preciso saber quanto vale a marca e cobrar de acordo. Em tempos difíceis, os consumidores não procuram apenas o mais barato, mas sim valor justo produtos cujo preço corresponda à qualidade e promessa da marca.
Terceiro, Kyriakidi destaca que as perceções de marca são mais importantes do que o preço em si. Quando uma marca é vista como diferente e relevante, os consumidores tornam-se menos sensíveis a aumentos de preço.
O quarto ponto é evitar o excesso de promoções. Cortes de preço podem gerar picos temporários de vendas, mas enfraquecem a marca e são difíceis de compensar financeiramente. A autora recomenda usar promoções apenas de forma estratégica e controlada.
Por fim, Kyriakidi sublinha a importância de publicidade emocional: campanhas que reforçam o valor e o significado da marca ajudam a reduzir a sensibilidade ao preço e a proteger as margens.
Como dizia o publicitário Jeremy Bullmore, “as marcas constroem-se com pequenos fragmentos”. Cada ação comunicação, preço, experiência molda a perceção do consumidor. E é essa perceção que, bem gerida, se traduz em resultados financeiros sustentáveis.
Para saber mais, a Kantar disponibilizou a edição de 20.º aniversário do relatório BrandZ Most Valuable Global Brands, com dados detalhados sobre o desempenho e o valor de milhares de marcas a nível mundial, disponível em www.kantar.com/campaigns/brandz/global.
