Paulo Pereira da Silva é engenheiro físico, com especialização em Quântica, que tem nas artes, nas relações interpessoais ou nas viagens algumas das plataformas e redes de abertura para o mundo. É defensor de marcas e da sua marca, a Renova – onde está há 40 anos –, indefectível da inovação e do fazer diferente. Ele que, um dia, ao assistir a um espectáculo do Cirque du Soleil em Las Vegas, lado a lado com o então director de Marketing da empresa, Luís Saramago, sonhou com o desenvolvimento de papel higiénico… preto.
Este abriu-lhe mais portas ainda, de outros mercados e espaços onde não estava, entre o design e a moda. Reforçou a visibilidade, catapultou a notoriedade e etiquetou a Renova com a label de lovebrand.
Depois do preto veio todo um arco-íris impresso em papéis que diariamente saem da fábrica de Torres Novas, uma empresa que existe desde 1818, que vende hoje para mais de 70 países, tem cerca de 700 colaboradores e factura acima dos 250 milhões de euros. E Paulo Pereira da Silva continuou a sonhar em levar a marca ainda mais longe. «Ao mundo», como diz em conversa tranquila e franca com a Marketeer, no podcast Marcas com Marca. Um momento onde confessa ainda ser o seu sonho que a Renova «se torne a marca mais sexy e mais querida» dentro daquela categoria de produtos.
Há quem diga que há uma fase antes e uma outra depois da Renova, entre o antes e o depois do lançamento do papel higiénico preto. Algo que o Paulo pensou, ou sonhou, quando estava a ver um espectáculo do Cirque du Soleil…
O papel higiénico preto, de facto, foi uma ideia que surgiu durante um espectáculo do Cirque du Soleil, em Las Vegas, em que eu estava com o director de Marketing da Renova. Antes de ir a Vegas, tínhamos estado num shooting de uma campanha da Renova, muito polémica, que eram dois corpos envoltos num papel higiénico branco… Costumamos dizer que aquilo onde escrevemos a nossa marca é na pele das pessoas, porque, no fundo, aquilo que fazemos são produtos essencialmente para a limpeza da pele, para a cuidar, para o bem-estar da pele. As imagens desse shooting com o papel branco acabaram por contrastar com o espectáculo em que havia uns trapezistas com panos pretos… A ideia do papel higiénico preto surgiu a partir da associação entre essas duas coisas.
E corrobora esta leitura de que, de facto, foi um momento crucial para o crescimento e para a manutenção da marca e da empresa?
Há coisas que são importantes. É importante que uma marca tenha notoriedade, e que tenha alguma no mundo, junto dos cidadãos, e, por isso, tem que ter alguma coisa de especial. O papel higiénico preto trouxe essa originalidade, essa diferenciação, de forma a que a marca tenha uma razão de existir em qualquer lugar. Desse ponto de vista, há um antes e um depois, porque antes, se eu quisesse estar com um cliente estrangeiro e apresentar o que era a Renova, tinha que dizer o que era a marca e contar a história da empresa… Depois disso, posso dizer que somos os do papel higiénico preto. Ou seja, a partir daí há uma identificação em relação à marca, o que é muito, muito importante do ponto de vista de notoriedade.
O Paulo é um grande defensor da marca, do seu valor, mas também é um defensor de fazer diferente! Além disso, é um amante das artes, e isso também tem sido crucial para esta empresa…
Se se quer trabalhar marcas, tem que se ser diferente, porque não é possível estar a fazer sempre a mesma coisa, não se ser indiferenciado. E isto é uma luta que não tem fim.
Mas há quem trabalhe assim!
Então não está a fazer marca. Não é possível fazer uma marca sem inovação, sem diferenciação e sem se estar constantemente a pôr em causa. De facto, gosto muito de marcas, gosto muito da liberdade que está ligada à escolha de marcas diferentes e gosto muito da reputação da marca, portanto, no fundo, quando estou a comprar uma marca, estou a comprar algo que tenho a certeza o que é.
Para mim, as artes são importantes porque a visão dos artistas é um bocadinho periférica em relação ao mundo. Gosto muito de ligar as duas coisas. São dois mundos diferentes, dois mundos onde nós nos podemos inspirar imenso em áreas diferentes, as artes e as ciências. E são dois mundos, pelo menos para mim, de um ponto de vista pessoal, sem os quais não saberia viver.
Diz que é preciso continuar sempre a inovar e a fazer diferente, mas até onde é que é possível inovar e fazer diferente numa indústria que aparentemente já teria feito tudo?
Acredito que é sempre possível inovar, não há área nenhuma onde não seja possível inovar. É muito importante olhar para o mundo de maneira diferente, olhar para a utilização dos produtos, para as necessidades das pessoas e tentar ver o mundo de forma um bocadinho diferente. Depois, as marcas, a partir do momento em que existem, são também um relacionamento com os cidadãos e é possível que essa interacção seja enriquecida, eventualmente, com outros produtos, com produtos diferentes que estejam dentro do mesmo território da marca, podendo fazer crescer essa marca.
Essa inovação também lhe é trazida por esses mundos que refere, o científico e o das artes? E será, também por isso, que gosta de ter à sua volta equipas tão multidisciplinares em conhecimentos e culturas?
Pelo menos para uma empresa pequena, do ponto de vista mundial, como é a nossa. A Renova é muito pequenina, não existe no mundo. Mas é uma organização muito aberta ao mundo e capaz de criar interacções no seu interior de coisas muito diferentes, de perspectivas muito diversas.
Aliás, é um grande defensor de redes, não é? Há uns anos dizia-me que temos que viver em rede…
Vivi a minha adolescência numa cidade pequena, Abrantes, e, na altura, o meu conhecimento do mundo era muito pelos livros que lia, do que aprendi na escola, pelo que via na televisão. Hoje, acho que o mundo não é uma superfície de uma esfera da Terra, mas uma sobreposição de redes.
E uma marca tem que saber fazer desenvolver essas redes. E que são mais importantes, se calhar, que uma geografia. Se calhar, hoje, para nós, uma rede de um cliente, uma cadeia de distribuição, é mais importante do que um país. Porque dentro de um país podem existir várias cadeias que têm ideias, estratégias completamente diferentes umas das outras. Eu não consigo ter a mesma proposta para todas, porque tem que fazer sentido para cada uma delas. E, se calhar, uma rede dessas pode ser a mesma em Portugal, em Espanha, em França…
A Renova já vende, aliás, para mais de 70 mercados, está a conquistar a China através do TikTok… Onde é que quer levar a marca?
Gostava de levar a marca a todo o mundo. Espero que um dia isso seja possível. Agora, essencialmente, estamos na Europa, mas há dois países que são muito interessantes, que é o México e a Coreia do Sul. Na China, também um pouco de um ponto de vista de e-Commerce, e que é uma aprendizagem muito grande para nós. Temos um pequenino estúdio dentro da Renova, onde fazemos vendas online para o TikTok. A partir de Torres Novas para a China.
Diz que gostava de levar esta marca ao mundo. É suposto, eventualmente, um dia vir a ter outra unidade fabril num outro país?
Temos investido muito cá, em Portugal, e estamos a investir em França. Mas gostaria de poder continuar a crescer fora da Europa, só que os nossos são produtos que não viajam muito, porque têm uma densidade muito baixa, pelo que o custo de transporte é muito elevado. Portanto, naturalmente, no futuro, poderia ser interessante ter alguma unidade industrial fora da Europa. Mas para já não está nada equacionado.
Qual é, hoje, o seu sonho ou a sua ambição para esta empresa onde está há 40 anos?
Estou há quatro décadas na Renova e continuo com uma enorme ambição e com uma grande, talvez como nunca, confiança nas equipas que fazem a Renova no dia-a-dia. Isso é uma mudança geracional muitíssimo grande e é um privilégio liderar pessoas que têm tanto talento, que são tão diferentes, algumas delas em diferentes países. Há uma cultura ligada à marca que já anda sozinha. O que gostava era que a Renova fosse sempre a marca mais sexy, aquela que as pessoas mais gostem como produto, apesar de ser, na sua maioria, papel higiénico e papel.
Os portugueses sabem que é uma marca portuguesa?
Não sei. Acho que sim e gostava muito que tivessem orgulho nesta marca portuguesa, que gostassem imenso da marca. Com uma ambição enorme, adoraria que gostassem da Renova como eu gosto do Cristiano Ronaldo e tenho esse enorme orgulho do Cristiano ser português.
A Renova também já é um caso de estudo na universidade de Stanford. O que é que se conta por lá?
A Renova é um caso que está dentro do INSEAD, que é vendido no mundo inteiro, e que também é estudado em Stanford. Explica o que é que se deve fazer enquanto empresa portuguesa no mundo do papel higiénico, fala-se sobre inovação, sobre a diferenciação e sobre o fazer diferente e que é possível inovar em todos os lados. É muito engraçado porque Stanford, como escola de negócios, as pessoas que estão ali já têm experiência profissional… por isso, a conversa que surge depois é muito no sentido de perceber como é que se consegue inovação numa marca pequena.
Quando diz que é uma marca pequena compara aos gigantes multinacionais?
Sim, porque temos muito para dizer. Mas ainda temos muito caminho para andar.
E alguma vez foram tentados a vender, por parte de alguma dessas multinacionais?
A Renova continua a ser uma empresa familiar. Mas a Renova também é uma marca sexy, uma marca apetecível. Portanto, sim. Mas, obviamente que há sempre alguém interessado em qualquer marca que exista…
Até onde é que é possível fazer diferente?
Acho que não tem fim. E, isso, é extraordinário. O mundo está a mudar tanto, que temos que nos adaptar e, se possível, ir à frente e criar e resolver necessidades das pessoas com as marcas.
Vê-se a envelhecer com esta marca? Ou continuar nesta marca até quando?
Não, não me vejo a envelhecer com a marca, até porque há imensa gente nova com muito potencial mesmo dentro da própria empresa, pelo que não me vejo nada a envelhecer com a marca.
E no dia em que sair, que legado gostava de deixar?
Gostava muito de deixar uma marca sólida e internacionalmente presente, e, acima de tudo – agora mais de um ponto de vista pessoal –, gostava de ter podido contribuir para o desenvolvimento de algumas gerações de pessoas, ter ajudado a fazer acontecer o seu talento.
Essas pessoas a quem tanto valor atribui, como é que as escolhe? As que lhes estão mais próximas, a trabalhar consigo… Há características que têm que ter?
Depende muito dos lugares para os quais as pessoas são escolhidas. É muito diferente ter alguém que trabalha numa área de marketing ou ter alguém que trabalha numa engenharia muito precisa. Mas há uma coisa que acho que é muito importante nas pessoas, e que é a curiosidade. Aliás, que sejam pessoas muito curiosas e que tenham capacidade de execução, porque às vezes há essa curiosidade mas, depois, há uma incapacidade de execução.
Não gosto muito de escolhas forçadas. Gosto de ser seduzido, ou seja, gosto de encontrar uma pessoa e dizer que é a pessoa ideal para determinado lugar.
Se tivesse que enumerar, qual diria que é o grande desafio da empresa e da marca?
O desafio de todas as organizações está nas pessoas. Está no seu talento. Isso é muito importante e é mais importante ainda quando a organização se vai alargando e expandindo do ponto de vista internacional. Há três coisas fundamentais: uma é flexibilidade, para ter uma capacidade de adaptação, a outra é precisão, ou seja, ter os dados com uma enorme robustez, e as pessoas. São os três grandes desafios.
E com esta fuga de talentos de Portugal para o mundo, tem sido fácil reter talento na Renova?
Há uma fuga de talentos de Portugal para o mundo e, obviamente, as coisas não são fáceis, mas nós também podemos ir ao mundo buscar pessoas para a Renova. E temos feito isso. Temos pessoas que vieram da China e que estão a trabalhar em Torres Novas, ou do México, de Espanha, França… Mas acho que esta hibridade de pessoas com backgrounds diferentes e com origens diversas é muito importante para o desenvolvimento da marca.
