O regresso de uma das provas mais emblemáticas da vela nacional trouxe consigo uma parceria que vinha a ser construída há uma década
A Recordati associou a marca Guronsan® ao regresso da Volta a Portugal à Vela, prova histórica que esteve 23 anos afastada do calendário nacional, através do projeto Pede Mar. Mafalda Soares, diretora de Unidade de Negócio Consumer Health Care da Recordati, explica como nasceu esta parceria, que valores aproximam a marca do universo náutico e que resultados espera retirar deste investimento.
A ligação da Recordati à vela remonta a 2015, ano em que a empresa começou a apoiar uma equipa que participava nas principais provas do calendário português. Segundo Mafalda Soares, essa aposta inicial «foi-se consolidando naturalmente» ao longo dos anos, até evoluir para o atual projeto Pede Mar/Guronsan. Quando surgiu a possibilidade de associar a marca ao regresso da Volta a Portugal à Vela, a decisão foi imediata: fazia sentido integrar «um momento tão relevante para a modalidade», depois de uma década de acompanhamento próximo do desporto náutico nacional.
Mafalda Soares sublinha que esta parceria nasceu da estratégia da marca Guronsan® de se aproximar de territórios que espelhem os seus valores centrais – energia, resiliência, superação e espírito de equipa. Associar-se ao regresso de uma prova com o peso histórico da Volta a Portugal à Vela representou «a possibilidade de contribuir para o renascimento de uma das mais emblemáticas provas da vela nacional». Foi também, acrescenta, uma forma de reforçar o compromisso da marca com iniciativas que valorizam o património marítimo português e aproximam as pessoas do mar, promovendo simultaneamente um estilo de vida saudável e ativo, alinhado com o posicionamento que a marca tem vindo a construir junto do consumidor português.
Uma afinidade natural
Questionada sobre o que tornou Guronsan® a escolha evidente dentro do portefólio diversificado da Recordati para este projeto, Mafalda Soares recorre à própria natureza da marca. Guronsan® está associado ao combate ao cansaço e à recuperação do bem-estar perante os desafios do quotidiano, enquanto a vela, explica, «é um desporto que exige resistência física, concentração, capacidade de adaptação e gestão do desgaste ao longo de várias horas ou dias». É esta proximidade entre atributos que tornou a associação «particularmente natural e credível», permitindo à marca comunicar de forma coerente com a sua identidade, sem forçar um enquadramento artificial entre produto e modalidade.
Entre os valores da vela que mais se identificam com o posicionamento da marca, destacam-se a energia, a resiliência, a capacidade de superação, o espírito de equipa e a procura constante pelo melhor desempenho. Esta é uma modalidade que exige preparação, foco e capacidade de resposta perante condições imprevisíveis; características que, de acordo com a Recordati, reforçam o posicionamento do Guronsan® enquanto aliado nos momentos de maior exigência, seja no desporto, seja no dia a dia dos consumidores que a marca procura servir.
Sobre o crescimento dos desportos de mar junto de públicos mais jovens, Mafalda Soares vê nesta tendência uma oportunidade estratégica para a marca. Este tipo de modalidades tem, segundo a responsável, «uma forte presença digital», gera conteúdos autênticos e está associado a estilos de vida ativos, saudáveis e inspiracionais. Para a Recordati, isso significa a possibilidade de continuar o processo de rejuvenescimento da marca, criando ligações mais emocionais e relevantes com novas gerações de consumidores, sem comprometer a autenticidade da comunicação, nem recorrer a estratégias que soem forçadas junto deste público mais exigente e atento à coerência das marcas com que interage.
A dimensão geográfica da prova foi também um fator relevante na estratégia adotada. A passagem por diversas cidades costeiras permitiu à marca aproximar-se de diferentes comunidades e públicos, valorizando ao mesmo tempo a diversidade da cultura marítima portuguesa. Segundo Mafalda Soares, essa proximidade «reforçou a notoriedade da marca num contexto de grande autenticidade», ajudando a criar um impacto que ultrapassa a simples exposição mediática associada a um patrocínio desportivo, ao permitir um contacto direto com populações que vivem o mar no seu quotidiano.
Além da visibilidade
Questionada sobre os objetivos que a Recordati procurou alcançar com este patrocínio, Mafalda Soares afirma que o propósito central não se resumiu à exposição da marca. O principal objetivo «foi fortalecer a ligação emocional entre a marca e os consumidores». A isto somam-se metas relacionadas com o aumento da notoriedade e da relevância do Guronsan®, o reforço dos seus valores de energia e resiliência, e a produção de conteúdos diferenciadores para os canais de comunicação da marca. Havia também a intenção de demonstrar que a marca pode estar presente em contextos de performance, desafio e bem-estar, «de uma forma autêntica e próxima», afastando-se de uma lógica de patrocínio meramente publicitário.
Ao longo da competição, essa presença traduziu-se em diferentes formatos de ativação: a marca esteve presente na embarcação, houve produção regular de conteúdos digitais e um acompanhamento sistemático das várias etapas da prova, com ativações sempre que o contexto o permitia. Entre os momentos mais marcantes desta experiência, Mafalda Soares destaca precisamente o facto de a Recordati ter feito parte do regresso de uma competição histórica que percorreu praticamente toda a costa portuguesa, reunindo atletas, clubes, entidades locais e apaixonados pelo mar, «num verdadeiro espírito de comunidade» ao longo de todo o percurso.
Para a responsável, construir uma presença autêntica junto de uma comunidade com uma cultura tão própria como a da vela exige tempo e envolvimento contínuo. A ligação da Recordati a esta modalidade, recorda, «não é recente nem pontual». Resulta de um acompanhamento sustentado ao longo de vários anos, através do apoio a equipas, da participação nas principais competições e do envolvimento em projetos relevantes para o setor. Essa continuidade permitiu à marca compreender os valores da modalidade e contribuir para o seu desenvolvimento, evitando assumir «uma presença exclusivamente comercial» junto de uma comunidade que valoriza sobretudo o compromisso de longo prazo.
Sustentabilidade e próximos passos
A relação entre desportos de mar e sustentabilidade surge também como um tema central. Para Mafalda Soares, qualquer marca ligada ao universo marítimo deve assumir responsabilidade na preservação dos oceanos, considerando que «a sustentabilidade não é apenas uma tendência, é um compromisso com as futuras gerações». Por esse motivo, a Recordati valoriza iniciativas que promovam boas práticas ambientais, a proteção dos oceanos e a sensibilização das comunidades para a importância dos ecossistemas marinhos. A própria Volta a Portugal à Vela reforçou esta preocupação ao integrar a certificação Clean Regatta ao longo do percurso, um aspeto que a responsável considera relevante para o significado global da parceria.
Questionada sobre as aprendizagens retiradas desta experiência, Mafalda Soares resume a principal conclusão numa ideia simples: as marcas ganham relevância quando se ligam de forma genuína a comunidades e paixões autênticas. Considera que os desportos de mar continuam a ser «uma excelente plataforma» para construir notoriedade, gerar conteúdos diferenciadores e aproximar a marca de novos públicos. Esta experiência reforça a vontade da Recordati de continuar a investir em projetos que partilhem os valores do Guronsan® e que contribuam para promover estilos de vida ativos, saudáveis e sustentáveis. Um caminho que, tudo indica, deverá manter o mar como território central da estratégia da marca nos próximos anos, dando continuidade a uma relação que já soma mais de uma década de história.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas e os Desportos de Mar” da edição de Setembro (n.º 362) da Marketeer.
