A reciclagem em Portugal ganha uma nova voz com o lançamento do “Movimento das Embalagens Unidas” (MEU), uma campanha ousada da Novo Verde que combina humor, criatividade e storytelling para cativar a sociedade. Em vez de mensagens tradicionais, a campanha transforma embalagens em personagens com histórias próprias, tornando a sustentabilidade um tema próximo e emocionalmente envolvente.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Pedro Simões, diretor-geral da Novo Verde, partilha os bastidores desta abordagem disruptiva, desde a conceção das personagens até à estratégia de mobilização digital, revelando como o MEU pretende não só sensibilizar, mas inspirar uma mudança concreta de comportamentos ambientais até 2030.
Qual foi a principal motivação para criar o MEU e adotar uma abordagem tão disruptiva e humorística sobre reciclagem?
A principal motivação foi a urgência para a sensibilização de um grupo alargado de pessoas – que se consegue através de campanhas deste género. Percebemos que as abordagens tradicionais, embora importantes, já não eram suficientes para quebrar a inércia e a indiferença do dia a dia e que precisávamos de inovar na forma como comunicamos. Com o ‘Movimento das Embalagens Unidas’ (MEU), quisemos transformar a reciclagem numa causa com a qual as pessoas se identifiquem emocionalmente, e o humor foi a ferramenta que escolhemos para tornar a mensagem memorável, partilhável e, acima de tudo, humana.
De que forma se alinha esta campanha com os objetivos de sustentabilidade da Novo Verde e com as metas de 2030?
Os dados oficiais do SIGRE indicam que, apesar de alguns progressos, o ritmo de crescimento da reciclagem em Portugal é demasiado lento para atingirmos a meta ambiciosa de 70% até 2030. Desta forma, o nosso comprometimento é total face às metas e encontrámos na campanha MEU não apenas uma iniciativa de comunicação, mas uma ferramenta estratégica concebida especificamente para acelerar a mudança de comportamentos necessária e contribuir para o cumprimento dos objetivos ambientais traçados para 2030. Ao sensibilizar e mobilizar a sociedade de uma forma mais eficaz, pretendemos aumentar a consciencialização ambiental para que mais embalagens possam ter a oportunidade de ser separadas e recolhidas seletivamente, e consequentemente encaminhadas para reciclagem. Este é o cerne da missão da Novo Verde.
Que diferença esperam alcançar ao tratar as embalagens como personagens com identidade própria, em vez de uma abordagem mais tradicional de sensibilização?
A diferença que pretendemos é a empatia. Uma abordagem tradicional diz às pessoas o que devem fazer, enquanto a abordagem da campanha MEU mostra-lhes por que o devem fazer, através de uma ligação emocional às embalagens. Ao dar-lhes voz, personalidade e sonhos, transformamo-las de objetos inanimados em “personagens” que lutam pelo direito a uma segunda vida, e isto muda a narrativa: reciclar deixa de ser uma obrigação e passa a ser um ato de responsabilidade para com estas “personagens”. Queremos que as pessoas olhem para uma embalagem e pensem na sua “história” e no seu “desejo” de ter um futuro, que apenas é possível se for reciclada.
Como surgiu a ideia de personificar embalagens e criar uma “novela em três atos”?
A ideia apresentada pela nossa agência criativa Burson nasceu da necessidade de criar uma narrativa contínua que gerasse impacto e mantivesse o público envolvido. Sabíamos que uma comunicação isolada não seria suficiente, teríamos de encontrar o palco certo para apresentar esta campanha, daí a importância dada às redes sociais como canal de amplificação para chegarmos ao grande público. A personificação foi a chave para desbloquear o potencial de storytelling, e a estrutura de “novela em três atos” – que vai do nervosismo pré-Black Friday, passa pela tragédia do descarte incorreto e culmina na revolta e criação do MEU – permitiu-nos construir uma história coesa nas plataformas digitais, em especial no Instagram, mantendo o público cativado.
Qual foi o processo criativo para desenvolver os personagens e histórias (Toy, Madalena, Janico)?
O processo, desenvolvido em conjunto com a Burson, foi focado na autenticidade. Em vez de pedirmos aos influenciadores para simplesmente passarem uma mensagem, integrámo-los como peças fundamentais da história. Temos outras personagens que dão vida à campanha, como uma jovem Caixa de Cereais, cheia de sonhos, que vive com medo da Black Friday, ou uma Garrafa de Azeite preocupada com status e glamour que nos explica a diferença entre ir para o contentor indiferenciado ou para um ecoponto. O processo de criação destas personagens ajudou a contar a história na qual elas ganharam vida para nos ensinar a reciclar corretamente através das suas histórias.
O humor e a sátira social foram escolhidos para atrair algum público específico ou para tornar a mensagem mais memorável?
O objetivo foi ambos, pois o humor é uma linguagem universal que quebra barreiras e torna qualquer mensagem mais memorável e partilhável. Numa era de excesso de informação, e sobre um tema que muitas vezes é comunicado de forma pesada ou moralista, a sátira e o humor permitem-nos captar a atenção de um público muito mais vasto, que vai para além dos que já estão convertidos à causa ambiental. O nosso alvo não é um nicho; é a sociedade portuguesa no seu todo, e são eles também os utilizadores das redes sociais e meios de comunicação onde corre a campanha.
Por que optaram por incluir nomes como Toy, Madalena Abecasis e Janico Durão, e como foi o processo de integração deles na narrativa do MEU?
A escolha baseou-se no seu enorme alcance e, mais importante, na sua capacidade de gerar uma ligação autêntica com o público. Analisámos as suas personas públicas e criámos papéis que lhes parecessem naturais: o Toy, com a sua energia musical, tornou-se o “Maestro da Revolução”; a Madalena Abecasis, com a sua capacidade de organização e comunicação direta, a “Organizadora”; e a Janico Durão, com o seu estilo de reportagem, a “Jornalista do Povo”. Os influenciadores não são apenas porta-vozes, são atores e protagonistas na nossa “novela” e este processo de integração foi fundamental. Em vez de lhes dar um guião, co-criámos com eles papéis que se alinhavam com as suas personas, tornando-os participantes ativos e catalisadores da narrativa. Eles foram a ponte perfeita entre o mundo ficcional das embalagens e o nosso público.
Que tipo de interações ou métricas digitais esperam alcançar com esta estratégia?
As nossas métricas digitais vão além das visualizações. O objetivo principal passa por fazer com que o MEU seja um tópico de conversa relevante. Para isso, acompanhamos o alcance, as impressões e a percentagem de visualização dos vídeos, analisamos as interações – como gostos, comentários, partilhas e o número de vezes que o conteúdo foi guardado, prestando especial atenção à taxa de envolvimento e ao sentimento do público. A adesão do público ao movimento é fundamental e mede-se também pela partilha de conteúdo criado pelos próprios utilizadores sobre as suas ações de reciclagem, bem como pelo crescimento da nossa página da Novo Verde.
Há planos para envolver o público de forma participativa, além de apenas consumir conteúdos online?
Sim, sem dúvida. O consumo dos conteúdos é apenas a primeira fase. O objetivo do MEU é, por definição, mobilizar. A campanha foi desenhada para evoluir de uma fase de storytelling para uma fase de recrutamento de “aliados” para a causa. O MEU irá conduzir a narrativa da Novo Verde para o futuro, seja em ativações nas redes sociais, seja em atividades previstas para o ano de 2026, haverá certamente uma vida destas embalagens para além desta campanha de conteúdos.
Como irão medir o sucesso desta campanha em termos de sensibilização e mudança de comportamento?
O nosso foco primordial é sensibilizar e educar para o correto encaminhamento das embalagens, inspirando uma maior responsabilidade e ação. O sucesso da campanha reside plenamente na sua capacidade de criar uma mudança significativa na perceção e na atitude do público. O nosso sucesso último será observar uma transformação real na forma como os cidadãos interagem com o processo de reciclagem.
Que aprendizagens retiraram de campanhas anteriores que abordavam reciclagem de uma forma mais convencional?
A principal lição é que a consciencialização por si só não gera ação. As pessoas sabem que devem reciclar. O desafio não é informar, é envolver, criar uma ligação e motivar. Campanhas convencionais, muitas vezes baseadas em lógicas de dever ou culpa, têm um impacto limitado. Aprendemos que, para fechar o fosso entre o saber e o fazer, é preciso criar uma ligação diferente, mais forte e emocional. Essa aprendizagem foi o ponto de partida para a criação do MEU.
Há estudos ou benchmarks que sugerem que humor e sátira aumentam a eficácia de campanhas de sustentabilidade?
A nossa abordagem, embora criativamente disruptiva, assenta num princípio de comunicação bem estabelecido, cuja eficácia é até validada por investigação académica que sugere que o humor é excecionalmente eficaz a gerar associações positivas e a tornar as mensagens mais partilháveis e memoráveis. Esta tese é corroborada pelo artigo “O uso da sátira e do humor como estratégia de marketing”, publicado na Revista Académica de Tendências em Comunicação e Ciências Empresariais. (Moreira, J. (2024). O uso da sátira e do humor como uma estratégia de marketing. The Trends Hub, 1(4).) O estudo analisa especificamente várias campanhas e conclui que o humor aumenta a eficácia pedagógica e persuasiva da comunicação, demonstrando então que a estratégia da Novo Verde não é apenas criativa, mas também informada e atualizada. Assim, em temas como a sustentabilidade, que podem ser percebidos como complexos ou gerar ansiedade, a nossa abordagem humorística funciona precisamente por entregar uma mensagem séria de forma leve e cativante, tornando-a muito mais acessível a todos.
O MEU está pensado apenas para esta fase inicial ou há planos para evoluir para outras campanhas ou formatos?
O MEU foi concebido desde o início como um conceito de comunicação de longo prazo, não como uma campanha isolada para o qual criámos um universo e uma causa. Esta primeira vaga de comunicação é apenas o lançamento do “movimento”, mas a nossa intenção é que o MEU possa continuar a evoluir, com novas histórias, novas personagens e até novas fases de campanha que aprofundem a mensagem da reciclagem.
A Novo Verde pretende criar mais movimentos semelhantes, explorando causas ambientais através de storytelling e humor?
De momento, estamos totalmente focados em consolidar e expandir o MEU. O sucesso e as aprendizagens que retirarmos daqui irão, certamente, informar as nossas estratégias futuras para outras causas, mas o nosso presente e futuro próximo pertencem ao “Movimento das Embalagens Unidas”. No passado, fizemos outras campanhas, inclusive com o Toy com a campanha “Reciclar é a nossa praia”.
Qual é a visão de longo prazo para o MEU e como espera impactar a cultura da reciclagem em Portugal?
A nossa visão de longo prazo é que o MEU ou outras campanhas semelhantes ajudem a enraizar a reciclagem na cultura nacional como um valor partilhado, e não apenas como uma obrigação. Queremos que, a longo prazo, o ato de separar uma embalagem seja tão instintivo como qualquer outro gesto ou hábito do nosso quotidiano. O impacto que procuramos é uma mudança cultural, onde a segunda vida das embalagens, através da reciclagem, seja uma preocupação e uma responsabilidade sentida por todos.
Que lições de marketing sustentável a Novo Verde espera retirar desta campanha para futuras iniciativas de comunicação ambiental?
A principal lição para o marketing sustentável é que devemos focar-nos em criar uma ligação de valor, e não apenas em comunicar uma obrigação. Com esta campanha, aprendemos que o humor e a emoção positiva são catalisadores de mudança muito mais eficazes do que a culpa ou o medo. Acima de tudo, ensina-nos que para mobilizar de forma autêntica, é mais poderoso construir um “movimento” com as pessoas do que comunicar para elas, transformando o público num participante ativo da causa.
