Opinião de Sara Rocha, Advogada de PI/TMC da CMS Portugal
Há palavras que parecem tão entranhadas no quotidiano que, dificilmente, imaginaríamos que pudessem ser “apropriadas” por alguém. Donuts é uma dessas palavras: universal, banal, quase inocente. Mas o que é banal no vocabulário pode ser estratégico no mercado e foi precisamente essa banalidade que, aparentemente, esteve no centro de uma das disputas mais relevantes dos últimos anos no domínio da propriedade industrial. A batalha, travada em Espanha e vencida pelo grupo Bimbo, reacende um debate antigo: até onde pode ir o direito de marca quando colide com o uso comum da linguagem?
A decisão do Supremo Tribunal espanhol não passou despercebida. Após quase uma década de litígio, o tribunal reconheceu que Donuts — apesar de constar de dicionários e ser utilizado genericamente pelo público — mantém carácter distintivo suficiente para ser protegido como marca. O argumento não assenta na raridade do termo, mas no seu percurso comercial. É que, para o consumidor médio espanhol, Donuts não é apenas a designação de uma rosquilha. É um produto, uma embalagem, um histórico de campanhas icónicas e, sobretudo, uma associação mental construída ao longo de décadas. O direito, neste caso, cede à realidade económica: aquilo que, linguisticamente, é genérico pode, na prática, tornar-se uma marca.
Esta decisão tem implicações que vão muito além do caso concreto. Revela a tensão estrutural entre dois valores jurídicos fundamentais. De um lado, a proteção conferida à marca como sinal distintivo e instrumento de concorrência leal; do outro, o princípio de que ninguém deve monopolizar palavras necessárias ao comércio ou ao uso quotidiano. É a eterna fronteira entre marcas distintivas ou genéricas, que é agora reavaliada sob o prisma da perceção do consumidor e da força das marcas que moldam o mercado.
Importa sublinhar que o impacto da decisão não se projeta automaticamente sobre Portugal. O sistema nacional de marcas segue as suas próprias regras de análise, e o critério da distintividade é, por tradição, interpretado com cautela quando estão em causa termos descritivos ou de uso comum. No nosso ordenamento, marcas excessivamente descritivas tendem, aliás, a ser recusadas por falta de distintividade. Mas a jurisprudência espanhola — especialmente quando emanada do seu Supremo — irradia influência no espaço europeu, abrindo espaço para um novo ângulo de discussão. A questão que se coloca é se pode a notoriedade comercial transformar um termo comum numa marca forte, mesmo num país onde, à partida, ele seria visto como genérico?
A resposta é simples: não. O que este caso demonstra, com clareza, é que a realidade do mercado desempenha hoje um papel decisivo na interpretação jurídica. A marca já não é apenas um sinal, mas uma narrativa cultural. Se o público associa um termo a uma única empresa — e se essa associação for estável e mensurável —, então aquilo que parecia juridicamente improvável torna-se, afinal, possível. O direito segue o consumidor, mesmo quando este não segue o vocabulário.
Para marcas e operadores económicos, o caso Donuts é uma lição de advertência. Num contexto em que o branding se aproxima cada vez mais da linguagem corrente, a linha que separa o sinal distintivo do uso banal torna-se especialmente ténue. A construção de notoriedade pode, assim, transformar um simples sinal num ativo jurídico capaz de abrir portas antes inacessíveis. Mas também gera responsabilidade, pois monopolizar uma palavra requer provar que ela deixou de ser um mero termo genérico para se tornar, na mente do público, um sinal inequívoco de origem empresarial.
No fim, resta uma conclusão que é quase um paradoxo: por vezes, a melhor forma de proteger uma marca é torná-la tão omnipresente que pareça comum, mas nunca ao ponto de perder a associação direta ao seu titular. É um equilíbrio delicado, quase artesanal, entre ubiquidade e exclusividade. A decisão que consagrou Donuts como marca exclusiva em Espanha é um recordatório poderoso disso mesmo, e no domínio da propriedade industrial, as palavras nem sempre são apenas o que parecem. Nestes casos, por vezes, um donuts deixa de ser apenas um donuts.
