Opinião de Diana Moreira, Project Manager da Shift
Durante anos, a fórmula para dominar o universo digital parecia clara. A nossa missão era atrair, converter e fidelizar. Simples. O caminho começava quase sempre no Google com uma pesquisa, depois um clique, um website, um contacto. Mas, nos últimos tempos, tenho reparado em algo novo, assim que começam a chegar clientes que dizem: “Encontrei-vos porque o ChatGPT me recomendou.” Não pesquisaram, não seguiram um link, não receberam uma recomendação humana. Foram orientados por um texto de Inteligência Artificial (IA). E isto muda o jogo.
O próprio Google, ao integrar respostas geradas por IA generativa diretamente nos resultados de pesquisa, está a reduzir o número de cliques que direcionam para os websites. Por isso, as pessoas estão agora a ler conteúdo sem ter sequer de entrar numa página, o que não pode ser ignorado. Segundo um estudo da BrightEdge, a taxa média de cliques em websites de terceiros caiu cerca de 30% desde maio de 2024, altura em que o AI Overviews da Google foi expandido globalmente.
Quando a mediação passa dos motores de busca para os modelos de linguagem, a relação que tínhamos criado entre marcas, conteúdos e audiência reconfigura-se. Por isso, sim, o conteúdo até pode continuar a ser o Rei, mas o trono parece que mudou de lugar. E o que é que isto implica para as empresas que têm investido em Search Engine Optimization (SEO), blogs, artigos e redes sociais?
O investimento continua a fazer sentido, mas não da mesma forma, seguramente. Já não basta escrever para humanos, porque agora é preciso escrever igualmente para “máquinas”. O objetivo não é apenas atrair cliques, mas também alimentar o ecossistema de conhecimento que a IA generativa usa para responder com autoridade. Ou seja, o website passa a ser tanto vitrine como fonte de treino. E importa refletir sobre se queremos ser apenas dados num modelo, ou se queremos garantir que, quando a IA fala sobre o nosso setor, fala com a nossa voz.
Há aqui uma ironia interessante. Durante décadas, investimos em User Experience (UX)/User Interface (UI), em design, em experiência e em narrativa para conquistar a atenção humana, mas, agora, percebemos que uma boa parte do que criámos até pode ser “lido”, mas já não vai ser “visto” por pessoas.
As recomendações automáticas não se vão deixar influenciar por layouts, paletas de cores ou animações de menu. Vão basear-se nos conteúdos, na consistência, na relevância semântica, nas reviews e nos backlinks. Mas, felizmente para o mundo dos criativos, este é apenas o primeiro lado da moeda. Quando o utilizador, humano e real, quiser confirmar a recomendação que recebeu, volta a ser necessário dar uma boa resposta às emoções, aos sentidos e às expectativas. E é aí que o design, a experiência e o detalhe voltam a ser decisivos, já não para atrair algoritmos, mas para conseguir conquistar as pessoas.
Por isso, não se trata de abandonar o humano. As redes sociais, a publicidade e a experiência visual continuam a ser essenciais. E até podem não ser para a tecnologia, mas são para a confirmação emocional que as pessoas procuram depois de uma recomendação. A IA generativa pode sugerir a marca certa, mas é nas redes, no website e no contacto direto que o cliente decide confiar ou não, pelo menos por enquanto. Talvez a nova função das plataformas sociais passe menos pela fase da descoberta e mais pela validação das marcas e das empresas.
O SEO tradicional dá lugar ao Large Language Model (LLM) Optimization, uma nova disciplina que junta branding, conteúdo e semântica. E também o investimento em anúncios muda de forma, com a possibilidade do Search Engine Marketing (SEM) se tornar um luxo obsoleto. Se a IA for o novo “primeiro resultado”, não há espaço pago que garanta o destaque. As marcas terão de competir por relevância cognitiva e não pelo top do rank de página. Assim, o desafio está lançado. Vamos garantir que o utilizador nos encontra, mesmo quando já não é o próprio que procura, mas a máquina que recomenda?
