O comportamento dos consumidores em resposta à exposição a anúncios em múltiplos canais digitais está a mudar a forma como as marcas devem planear as suas campanhas publicitárias. Segundo um estudo recente publicado pela Research Gate, os anunciantes devem repensar as suas estratégias, dada a crescente importância da exposição cruzada de anúncios entre diferentes plataformas e a forma como isso impacta as taxas de cliques e conversão.
A pesquisa analisou a eficácia da publicidade infeed, especialmente nos feeds de notícias, redes sociais e plataformas de vídeo, e concluiu que os efeitos de exposição cruzada podem ter resultados distintos, tanto no curto como no longo prazo. A investigação identificou dois tipos principais de efeitos: os efeitos contemporâneos, que ocorrem imediatamente após a visualização de um anúncio (como o clique ou a conversão), e os efeitos de spillover e carryover, que se verificam com o tempo.
O efeito de spillover descreve a forma como a exposição a um anúncio num canal pode influenciar o comportamento do consumidor em outro canal, enquanto o carryover refere-se à continuidade da influência de um anúncio que se repete no mesmo canal.
Com base nos resultados, o estudo recomenda que as campanhas multi-app devem considerar a segmentação de consumidores com anúncios em feeds de vídeo, após terem sido expostos a anúncios em feeds de notícias. Esta estratégia pode aproveitar os efeitos combinados para gerar maior engajamento e taxas de conversão.
Além disso, para campanhas em canal único, os anúncios em feeds de vídeo destacam-se devido ao seu forte efeito carryover, sendo uma escolha estratégica para manter o interesse e promover conversões ao longo do tempo. No entanto, as campanhas de exposição única também podem ser eficazes em termos de eficiência de custos, com os anúncios em feeds de redes sociais a gerar um número elevado de cliques por custo unitário, e os anúncios em feeds de notícias a ser mais eficazes para conversões.
