O mercado da publicidade com influenciadores registou um crescimento expressivo ao longo de 2025, com o volume de conteúdos patrocinados a aumentar 73% no TikTok e 45% no Instagram. Os dados constam da terceira edição do estudo “Influencer Economy: os dados do mercado sem filtros”, desenvolvido pela IAB Spain em colaboração com a Primetag e citados pelo marketing news.
A análise teve por base 154 milhões de conteúdos publicados e 285 mil influenciadores ativos com mais de 10 mil seguidores nas duas plataformas. O relatório indica que, depois de anos marcados pela entrada massiva de novos criadores, o setor entrou agora numa fase de estabilização em termos de comunidade. No entanto, a profissionalização e o peso da publicidade intensificaram-se.
Em termos de valor económico — medido através do Estimated Media Value (EMV) — o crescimento foi ainda mais expressivo: 94% no Instagram e 53% no TikTok, refletindo um aumento do investimento das marcas em parcerias estratégicas.
Embora o número total de conteúdos publicados tenha registado uma ligeira quebra (menos 5% no Instagram e menos 15% no TikTok), o valor associado a publicações com colaboração explícita disparou. No Instagram, os Reels consolidaram-se como o principal formato de conteúdo patrocinado, representando cerca de metade das parcerias pagas e duplicando a sua relevância face ao ano anterior.
O fenómeno do boosting, promoção paga de conteúdos, ganhou igualmente destaque. Cerca de 10% dos Reels foram impulsionados com investimento adicional, sendo responsáveis por 28% do total de visualizações da plataforma.
Quanto aos custos, o estudo revela movimentos distintos: no Instagram, o CPM (custo por mil impressões) desceu em média 10%, exceto no segmento dos mega influenciadores. Já no TikTok, verifica-se uma aproximação dos preços entre criadores de diferentes dimensões, sinalizando maior maturidade e equilíbrio no mercado.
Os setores de Beleza, Moda e Alimentação e Bebidas mantêm-se como os mais ativos nas duas redes sociais. No Instagram, são também os mais competitivos em número de marcas presentes. No TikTok, a Beleza reforça a liderança, enquanto a Moda sobe para a segunda posição. A categoria de Alimentação e Bebidas completa o top três, substituindo o entretenimento, que perdeu peso globalmente.
O estudo destaca ainda o crescimento de áreas tradicionalmente menos associadas ao marketing de influência. No Instagram, setores como Energia, Telecomunicações e Finanças ganharam relevância. No TikTok, o segmento de Luxo intensificou a presença e integra agora o Top 5 das categorias com maior atividade.
Entre os principais anunciantes, destacam-se o Grupo L’Oréal e a Shein, com a Temu a ocupar o terceiro lugar no Instagram e a Coca-Cola a assumir essa posição no TikTok.
