O novo mote da Prio já tinha sido apresentado no Verão. Mas agora a marca volta aos media (televisão, rádio e digital) reforçando que “A prioridade é o preço” numa campanha que estará no ar ao longo de todo o mês de Novembro.
Prometendo ficar no ouvido e na cabeça dos portugueses, a campanha conta com uma música inspirada no sucesso dos anos 80 “Cairo”, da banda Táxi, agora transformado em “Caro”. O objectivo é reforçar que na Prio, “o preço baixo é uma prioridade, sempre, sem exceções e sem complicações”.
No filme vê-se um grupo de amigos numa viagem de carro, com o carro a entrar na reserva pouco depois. O grupo tem, então, a tarefa de abastecer o depósito sem que tudo seja tão “caro”. É aí que entra a Prio.
Com um tom humorístico e positivo, a campanha reforça a mensagem que a Prio tem vindo a comunicar: que o preço baixo e acessível é a sua principal prioridade.
Tiago Viegas, director Criativo da Hotel e responsável pela campanha, assegura que «falar de preço, de um ponto de vista criativo, nunca é uma tarefa simples: porque já foi feito muitas vezes, porque existem muitas convenções sobre o que se deve (ou não) dizer, porque é um argumento que deixa pouco espaço para narrativas… enfim, as razões são muitas e as soluções, por norma, poucas». Tiago Viegas acrescenta: «O que torna esta campanha ainda mais relevante, no sentido em que não só passamos o tempo todo a dar prioridade ao preço — e de uma forma pouco convencional —, como ainda podemos conseguir, com um pouco de sorte, pôr um país inteiro a cantar “Caro”, de cada vez que entrar num posto que não seja Prio», remata, em tom de brincadeira.
Em conversa com a Marketeer, Miguel Rangel, director de Conveniência e Marketing da Prio, revela que além do filme, haverá um videoclipe com a música cantada do início ao fim com a versão Prio. «A música “Caro” é a banda sonora perfeita para esta mensagem directa, divertida e próxima», garante.
Nesta campanha a Prio volta a apostar no humor. Este é um território que a Prio ocupou entre as empresas que são as suas concorrentes?
Não temos o humor como um território clássico de ocupação pela Prio. O que tentamos fazer é comunicação afirmativa e positiva, independentemente de se é por humor ou não. A positividade, mais do que um território, é um estado de espírito. É o lado bom das coisas. De alguma forma, é isso que fazemos, ao usarmos uma música que está na cabeça de muitos portugueses – porque é uma música relativamente clássica, do ponto de vista da melodia, que adaptamos a uma mensagem que nos parece adequada ao que queremos dizer.
Quando escolhem uma música como esta, o Cairo dos Táxis, estão a apontar a um público específico?
O nosso target é a população em geral, até porque temos nos postos, não só produtos e serviços dirigidos a quem é condutor, mas também a quem precisa de comer, a quem precisa de beber, a quem precisa de utilizar outro tipo de serviço, ou de comprar outro tipo de produtos, que não sejam só o abastecimento do automóvel.
Por isso, na verdade, o público é tudo o que puder ser servido pelo que nós temos à venda num posto de abastecimento, que vai muito para além do que é o abastecimento puro. E, por isso, usar uma música é uma forma de dar, também na publicidade, algum entretenimento a quem ouve ou o que vê, caso seja na rádio ou na televisão.
Acima de tudo, é utilizar uma ferramenta que é bem-disposta e que é positiva para qualquer idade, sejam os utilizadores de combustíveis porque são condutores, sejam os mais jovens, porque não têm essa necessidade, mas têm necessidade de outros artigos que temos à venda na Prio.
No filme, fica claro esses outros serviços que as pessoas podem usufruir na Prio?
Sim. Os protagonistas do filme são jovens e estão a utilizar coisas que dão para todas as idades e para todas as necessidades e que compram na loja produtos diversos.
Continua a ser importante reforçar a mensagem do preço?
Qualquer retalhista, se tem esse posicionamento, preza por reforçar o seu posicionamento base. No caso da Prio é, de facto, a sua competitividade de preço em qualquer uma das energias, em qualquer um dos produtos que vende.
O que encontramos nesta forma musical foi uma maneira positiva e divertida – que está na Prio desde que a Prio foi criada – de dizer isso. É algo que defendermos e nos define desde sempre.
Porquê esta campanha, neste momento em específico?
Começámos uma nova linguagem visual, verbal e em termos de assinatura, há uns meses. Ao fim de alguns meses, a termos uma mensagem em torno dessa nova assinatura, achámos que era uma boa altura para darmos um passo em termos de discurso, acrescentando personagens, uma narrativa, um audiovisual mais construído, e, neste caso, uma música que achámos que poderá ser, também, interessante para quem ouve.
Tudo isso são camadas que fomos somando ao longo dos últimos meses em termos de comunicação e esta pareceu-nos a altura adequada para chegarmos a este patamar em que temos um filme e uma campanha multimeios e multiplataformas para mostrar este discurso que nos parece interessante e atractivo.
O momento tem a ver com a estratégia que definimos para a marca nestes seis meses, desde o meio do ano até ao final do ano. Começa aqui e não termina. É uma evolução natural de uma estratégia que estávamos a definir há alguns meses a esta parte.
Que desafios é que esta campanha teve, face a outras que já tenha coordenado no passado?
Esta tem um desafio grande, sempre importante, que é ter uma música que está na cabeça das pessoas e perceber até quanto ela pode servir também a marca, sabendo que já é uma música que está na cabeça das pessoas e perceber se ela agora, associada à mensagem que tem, também continua igualmente recordada.
E depois, através desse elemento, fazer com que a marca Prio fique ainda mais reconhecida, lembrada e presente no dia-a-dia dos portugueses. Seja os que vêem televisão, os que ouvem na rádio, os que acompanham o digital. Todos esses pontos de contacto são importantes para potenciarmos esta campanha. O desafio é ela chegar a mais sítios possíveis porque achamos que é uma campanha que pode ter uma boa onda.
Acompanhou de perto as filmagens. Quais é que foram as maiores dificuldades?
Houve uma, que é o clima. Nessas últimas semanas houve chuva alguns dias que nos perturbaram. Mas, conseguiu-se gerir.
Onde é que ambiciona ver a marca no próximo ano? Qual é o caminho que está a ser traçar para a marca?
É uma marca que seja interpretada pelos portugueses como ao lado deles. Ao lado do que é mais económico, ao lado do que é mais adequado, inclusivamente na transição energética acessível, em que queremos ter um papel preponderante.
Se conseguimos ser vista como uma marca que seja identificada pelos portugueses como estando ao lado deles, que os ajuda no dia-a-dia e na transição energética acessível para qualquer energia que eles pretendam utilizar para a sua mobilidade, acho que temos o nosso dever cumprido.
Ao nível do parque de lojas, continua a haver alguma dificuldade de encontrar estações da Prio dentro das grandes cidades. Porquê?
Há aqui dois factores relevantes. Nas mega cidades como Porto e Lisboa é muito difícil para todos os operadores ter estações de serviço dentro das cidades. Algumas existem porque são já clássicas, no sentido de existirem há mais anos. Mas, na verdade, são operações difíceis porque são em sítios muito residenciais, são em locais onde, muitas vezes, o trânsito é condicionado e, portanto, levar lá camiões cisterna, por exemplo, para reabastecer também se torna difícil.
Portanto, hoje em dia, mesmo quem está nos centros da cidade, digamos assim, tem dificuldade em operar. Portanto, a Prio, uma marca até mais recente, do ponto de vista de idade e do seu percurso em Portugal, está muito mais presente à volta das grandes cidades, isto é, nas cidades que estão à volta das cidades maiores.
E, por isso, pode não se encontrar muitos postos da Prio na cidade de Lisboa, mas se for desde Cascais a Oeiras, a Loures, a Vialonga, ou na Margem Sul, do Montijo ao Seixal, vai-se encontrar 60 ou 70 postos da Prio.
A população que faz a migração entre a cidade onde estão os serviços, os empregos, o comércio, etc., não vive necessariamente nessa cidade. Vem dos exteriores. E é nestas zonas exteriores que a Prio tem expandido a sua presença. As grandes áreas metropolitanas de Lisboa e do Porto, mas também todo o litoral, de Viana a Setúbal, é onde a Prio mais tem a sua presença. Embora depois também tenha outras cidades e em regiões como Algarve e Alentejo. Mas, claramente, 70 a 80% dos postos da Prio estão na faixa litoral, centro-norte.
No centro das cidades do Porto e de Lisboa não temos, por definição, porque não queremos ter em sítios de gestão tão difícil.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
