Porque é que as marcas estão a falhar nas suas estratégias de media?

As marcas líderes estão a utilizar uma combinação ineficaz de canais de media para as suas campanhas. Esta é a conclusão de um novo estudo da Saïd Business School de Oxford.

O relatório da Universidade de Oxford concluiu que as atuais práticas de marketing estão “longe de ser ideais” e que as marcas poderiam alcançar aumentos de marca de 50% ou mais, combinando diferentes canais de media com objetivos publicitários.

À medida que os meios de comunicação social se fragmentaram, surgiram mais canais – como o Facebook, o YouTube, a exibição online e os vídeos online – e isto aumentou a complexidade para os anunciantes e profissionais de marketing. Este relatório também levanta questões sobre quanto gasto em publicidade deve ser alocado a cada um.

A indústria da publicidade, argumentam os investigadores, muitas vezes otimiza as suas campanhas para o alcance porque é mais fácil de medir e porque existe a crença de que todos os resultados fluem do alcance de altos níveis.

Esta abordagem, no entanto, pode ignorar as métricas da marca em detrimento da tentativa de impulsionar as vendas. As campanhas mais eficazes consideram ambos. O estudo centrou-se nas seguintes métricas de marca: associação (quão facilmente uma marca é identificada por um slogan ou jingle, por exemplo), notoriedade assistida (recordação de uma marca com um aviso), notoriedade sem ajuda e motivação (intenção de compra ).

Com base num conjunto de dados Kantar de 1.083 grandes campanhas multicanal entre 2008 e 2019*, realizadas por 557 marcas globais em 23 grandes indústrias e 51 países. O gasto médio, para campanhas nos EUA no conjunto de dados, foi de 12 milhões de dólares:

• 80% das campanhas estudadas aproximam-se das duas pontuações mais elevadas de eficiência de alcance; mas apenas 8% das campanhas se aproximam das duas gamas de eficiência mais elevadas para as métricas de marca.
• Não existe uma “estratégia de campanha universal mágica” – o conceito do que é melhor depende do apetite ao risco da marca e dos objetivos da campanha.
• A TV em combinação com o vídeo e o display online (observado em 23% das campanhas) “nunca oferece o melhor desempenho”, independentemente dos objetivos da campanha, afirmaram os investigadores.
• A melhor combinação para as marcas CPG é a televisão, o Facebook e o outdoor, o que apenas se observa em 8% das campanhas, mas esta combinação não é tão eficaz nas restantes categorias.
• Os meios de comunicação tradicionais e digitais podem ser altamente complementares, indicando que a sua divisão é exagerada.
• A redução dos canais num grupo abrangente, como as “redes sociais”, deve ser feita com cautela, uma vez que as plataformas não são equivalentes.

Os profissionais de marketing e publicidade debatem-se frequentemente com a questão: que combinação de meios resultará na campanha mais eficaz? A resposta, que não surpreenderá muitos, é que tem nuances. Mas existe uma quantidade significativa de poder publicitário adicional disponível para as marcas, se considerarem a função do canal, bem como o público-alvo.

A investigação – um dos maiores estudos do género – sugere que a forma mais eficaz de planear campanhas é considerar cada canal em relação aos outros e otimizar as métricas da marca, e não apenas o alcance.

A própria compilação de investigação da WARC sobre o planeamento de meios multi-ecrã chegou a conclusões semelhantes – não existe um único mix de meios que seja melhor para todos os resultados da marca. Mas utilizar mais canais e considerar os seus pontos fortes individuais aumenta o ROI e as métricas da marca.

“Os gestores devem considerar a funcionalidade individual única dos canais em relação a outros canais disponíveis, juntamente com o potencial de complementaridade no plano de meios. Portanto, o valor de um canal não é apenas quantas visualizações posso comprar, mas também o que consigo realizar com uma visualização?” – J Jason Bell, Felipe Thomaz e Andrew T Stephen, Saïd Business School, Universidade de Oxford.