Num panorama digital cada vez mais saturado, onde a atenção é escassa e a confiança do consumidor está em declínio, o verdadeiro desafio do marketing de influência já não está em encontrar criadores de conteúdo, mas sim em manter a relevância e conseguir destacar-se de forma autêntica.
Como sublinha Elizabeth Mitchell, diretora de contas sénior na agência Herd MSL, num artigo publicado na Marketing Mag, os públicos estão hoje mais informados e mais críticos do que nunca: sabem como funcionam os patrocínios, reconhecem rapidamente conteúdos demasiado guiados por marcas e passam à frente de qualquer coisa que lhes pareça inautêntica.
Este fenómeno obriga as marcas a repensar completamente a forma como trabalham com criadores. No feed de qualquer utilizador, repleto de vídeos curtos, memes, reels e anúncios, o que menos se pode dar ao luxo de ser… é esquecível. No entanto, muitas marcas continuam a cometer o erro de tentar controlar demasiado o conteúdo fornecendo formatos rígidos, guiões detalhados e mensagens sobrecarregadas de “claims” e, assim, eliminam aquilo que tornou esses criadores relevantes: a sua voz própria.
De acordo com o relatório State of Influencer Marketing 2025 da Influencer Marketing Hub, 84% dos profissionais de marketing consideram a autenticidade como o principal fator de sucesso numa campanha de influência. Esta autenticidade só é possível quando se estabelece uma verdadeira parceria entre marca e criador, onde há espaço para cocriação, alinhamento de valores e liberdade criativa. Não se trata apenas de comprar alcance — trata-se de aceder a capital cultural, credibilidade e relevância. Mas isso só acontece quando os criadores são tratados como parceiros criativos, e não como simples canais de distribuição de mensagens.
A própria Marketing Mag destaca um excelente exemplo disso numa campanha recente da marca Imodium. Em vez de tentar impor o seu tom institucional a uma criadora conhecida pelos seus conteúdos humorísticos sobre saúde digestiva, a marca optou por fazer o oposto: confiou no estilo da criadora, integrou-se no seu universo criativo e deixou que o conteúdo fluísse de forma natural. O resultado? Um anúncio que parecia uma extensão autêntica do feed da criadora, perfeitamente alinhado com as expectativas da sua audiência. O conteúdo, apesar de assumidamente patrocinado, teve uma receção muito positiva. O público não só percebeu que era um anúncio, como o elogiou precisamente por isso: “Isto sim, é como se faz publicidade”.
Este exemplo sublinha uma mudança de paradigma fundamental. O objetivo do branded content já não é “enganar” o público, fazendo parecer que algo é orgânico quando não é. O verdadeiro sucesso está em criar algo tão bem feito, tão alinhado com o criador e tão relevante para o público, que seja consumido com gosto mesmo sendo publicidade. Como afirma Mitchell no artigo da Marketing Mag, “o maior elogio que uma marca pode receber hoje não é ‘nem percebi que era patrocinado’ é ‘foi um grande anúncio’”.
Para os marketeers, esta mudança exige uma nova abordagem à escolha de criadores e à construção de campanhas. Em primeiro lugar, é fundamental deixar de escolher influenciadores com base em métricas de vaidade como o número de seguidores. O que importa é a qualidade da ligação com a audiência, a consistência do engagement e, sobretudo, a autenticidade da voz. Segundo o Sprout Social Index 2025, os micro e nano-influenciadores com comunidades altamente engajadas geram, em média, 60% mais interações por seguidor do que as celebridades digitais com milhões de seguidores.
Em segundo lugar, os criadores devem ser tratados como colaboradores estratégicos. Devem ser envolvidos logo no início do processo criativo, informados do contexto da campanha (e não apenas dos entregáveis) e respeitados na sua autonomia. É esta abordagem que permite criar conteúdos relevantes, que se integram de forma orgânica nos feeds e captam genuinamente a atenção do público.
E por fim, as marcas devem deixar de tentar “camuflar” o conteúdo patrocinado. Devem, ao invés, investir na criação de anúncios que sejam bons por mérito próprio, envolventes, criativos, culturalmente ajustados e transparentes. Um estudo recente da Harvard Business Review (2024) confirma esta tendência, revelando que as campanhas que assumem o patrocínio de forma clara e apostam na criatividade registam maiores níveis de recordação, mais partilhas e melhores resultados de brand lift.
