Da chávena quente ao aperitivo social, o chá conquistou novas ocasiões de consumo
A Pleno decidiu, em 2025, questionar a própria ideia de bem-estar que ajudou a construir ao longo de mais de duas décadas. Foi esse o ponto de partida do reposicionamento da marca da Lactogal, explicado por José Pedro Marques da Silva, head of Brand Development, numa conversa sobre estratégia de marca, tendências de consumo e o papel crescente do chá fora da chávena.
De acordo com o responsável, a assinatura “É da tua Natureza” resume o essencial da transformação recente da marca, ao abrir espaço para que cada consumidor interprete o bem-estar à sua maneira. No processo de reposicionamento, a equipa concluiu que era necessário afastar-se de fórmulas rígidas e aproximar-se daquilo que efetivamente faz cada pessoa sentir-se bem. Como resume José Pedro Marques da Silva, «o bem-estar não é uma fórmula», e a nova assinatura pretende traduzir precisamente essa ideia de inclusão e de individualidade, o abraçar de cada pessoa e de cada momento.
Essa convicção reflete-se em duas frentes. Do lado do produto, a marca mantém uma oferta ancorada em ingredientes naturais, das infusões de chá, plantas e fruta à kombucha, passando pelas bebidas vegetais e os vegegurtes, com um portefólio cada vez mais pensado para acompanhar diferentes momentos de consumo e estados de espírito. Do lado da comunicação, adotou-se um tom mais próximo, direto e sem julgamentos, que fala ao consumidor de igual para igual e o coloca no centro das suas próprias escolhas. Da anterior assinatura, “um estado de espírito em estado líquido”, até “É da tua Natureza”, o responsável descreve uma marca que evolui mantendo-se fiel à sua essência, mas crescendo para novos espaços e assumindo uma forma de estar no mercado mais atual e mais presente.
Questionado sobre a forma como a Pleno se diferencia num universo de chás cada vez mais competitivo, José Pedro Marques da Silva aponta a inovação como o traço distintivo da marca desde a origem, e a disponibilidade para arriscar em novas categorias como parte da sua natureza. Nascida em 2001, a Pleno criou um conceito então inédito em Portugal, unindo os universos da água e dos chás e plantas, e afirmou-se rapidamente como referência nesse novo espaço. Mais de duas décadas depois, a marca manteve essa atitude pioneira, alargando- se progressivamente às bebidas vegetais e à kombucha, sempre com a mesma exigência e cuidado no desenvolvimento de produto. A isto soma-se um ativo dificilmente replicável pela concorrência: a confiança construída junto dos consumidores portugueses ao longo de mais de vinte anos, associada à naturalidade dos ingredientes e à capacidade de competir simultaneamente nos chás frios, nos fermentados e no plant-based, sob uma única marca com posicionamento claro, consistente e nacional. O novo posicionamento, sublinha, tem trazido à marca um dinamismo e um ritmo adicionais, tornando-a mais presente no dia a dia dos consumidores, mais relevante e mais atual.
Essa leitura de mercado assenta em quatro tendências que a Lactogal considera estruturais na categoria. A primeira é o alargamento do próprio conceito de bem-estar, que deixou de se esgotar em alegações de saúde para integrar, em simultâneo, uma dimensão crescente de prazer e indulgência. A segunda é a procura de naturalidade e de menos açúcar, que reforça a relevância de propostas leves e de ingredientes reconhecíveis. A terceira é a moderação no consumo de álcool, que abre espaço a alternativas sofisticadas em ocasiões sociais. A quarta é a globalização dos sabores e da própria base de consumidores da marca. Segundo José Pedro Marques da Silva, foi diretamente com base nestas quatro dinâmicas que a marca renovou a identidade, alargou a gama e procurou encontrar novos espaços que garantissem uma presença mais frequente, e de novas formas, no dia a dia dos consumidores.
Transparência, autenticidade e o valor do packaging
Para o head of Brand Development, a autenticidade de uma marca não se declara; demonstra-se, com consistência. A Pleno está associada ao território do bem-estar desde 2001 e nunca dele saiu, mas o próprio conceito evoluiu, tornando-se hoje mais pessoal e menos normativo, e a comunicação da marca acompanhou essa transformação. Fala-se ao consumidor num tom próximo e sem julgamentos, trata-se por tu, devolvendo-lhe autoridade sobre aquilo que o faz estar bem. Essa autenticidade demonstra-se ainda nos espaços onde o consumidor contacta diretamente com a marca, e é aqui, segundo o responsável, que reside a grande diferença da estratégia recente: a forma como a Pleno escolhe estar presente onde as pessoas vivem, sentem e partilham, na cultura, na música e nos grandes momentos coletivos. É nesses contextos que a marca se apresenta como aliada de estilo de vida, desafiando o próprio produto no universo da mixologia e evidenciando a diversidade de um portefólio pensado para naturezas, também elas múltiplas. Essa presença, diz José Pedro Marques da Silva, só faz sentido se for consistente e coerente com aquilo que a marca é, já que é essa coerência entre o que se diz e o que se faz que sustenta a credibilidade da ligação da Pleno ao consumidor e facilita a escolha no momento da compra.
Quanto à comunicação de atributos como composição e origem, o responsável afirma que «a transparência é a base, a emoção é a linguagem». Do lado racional, a Pleno assume o compromisso de comunicar com clareza o que está dentro de cada embalagem e de assumir compromissos concretos no desenvolvimento e na expansão do portefólio. Mas, reconhece, ninguém escolhe uma bebida apenas pela declaração nutricional, pelo que esses atributos são sempre envolvidos no universo sensorial da marca, associados à frescura, ao sabor, ao momento de consumo e ao prazer de uma pausa. A confiança do consumidor resulta, para José Pedro Marques da Silva, da coerência entre os dois planos: aquilo que a marca promete emocionalmente tem de estar, efetivamente, presente no produto. Essa mesma procura de coerência estende-se ao packaging, descrito como um elemento central da estratégia de marca. A renovação de imagem recente procurou construir uma identidade mais contemporânea, com a natureza como fio condutor, capaz de unir sob o mesmo universo visual categorias tão distintas como as infusões, a kombucha e as bebidas vegetais, comunicando com clareza no linear os ingredientes, a leveza e a naturalidade de cada produto. Com a expansão da marca para novos espaços e lineares, onde a Pleno tem forças relativas diferentes, o responsável reforça a importância de garantir que o consumidor reconhece a marca de forma imediata, seja o primeiro contacto feito pelo produto ou pela comunicação, encontrando sempre uma identidade e um discurso coesos, em que um comprova e sustenta o outro.
Digital, música e o chá fora da chávena
O digital ocupa hoje um lugar central na estratégia da marca, justificado sobretudo pelo perfil do consumidor-alvo, jovem adulto urbano, que vive nesses canais. As redes sociais são descritas por José Pedro Marques da Silva como o espaço onde o tom da marca melhor se expressa, com uma evolução recente para conteúdos de estilo de vida, receitas e mocktails, momentos reais de consumo e colaborações com criadores que partilham genuinamente os valores da Pleno. Ainda assim, o responsável recusa uma leitura isolada do digital: as campanhas são pensadas em ecossistema, articulando televisão, exterior, digital, ponto de venda e eventos, cabendo ao digital acrescentar aquilo que os outros meios não conseguem, conversa, proximidade e envolvimento no dia a dia, além de permitir medir e afinar continuamente a relevância dos conteúdos.
Entre os pontos de contacto físicos, a música e os festivais assumem um papel que o responsável classifica como decisivo. As marcas, defende, têm de se construir onde as pessoas vivem, sentem e partilham, e é essa lógica que torna a cultura e a música territórios estratégicos para a Pleno, permitindo que a marca seja provada, sentida e associada a momentos de prazer e liberdade, exatamente o seu território natural. A esta presença somam-se as ações de sampling e ativação no terreno, que José Pedro Marques da Silva considera insubstituíveis numa categoria em que a prova continua a ser o melhor argumento, bem como o canal Horeca, onde propostas mais recentes, como a bebida de aveia barista, aproximam a marca de novas ocasiões de consumo. Cada ponto de contacto, resume, acrescenta uma camada à experiência total da marca, e é o conjunto coerente desses momentos que constrói a relação com o consumidor.
Questionado sobre a evolução dos hábitos de consumo de chá, o responsável considera a tendência claramente favorável à marca. O chá deixou de estar confinado à chávena quente de final de dia e passou a integrar momentos de hidratação ao longo do dia, à mesa, em ocasiões sociais e até como aperitivo, através de propostas como a kombucha e os mocktails, que respondem diretamente à tendência de moderação no consumo de álcool. Para uma marca construída sobre a fusão entre água e chá, entre função e prazer, este alargamento de ocasiões representa, na leitura de José Pedro Marques da Silva, uma oportunidade de estar presente em mais momentos do dia e da vida dos consumidores, de conquistar novos perfis, nomeadamente mais jovens, e de continuar a inovar em formatos e receitas pensados para cada uma dessas ocasiões.
As decisões da marca apoiam-se ainda no cruzamento sistemático de dados de mercado e de retalho com estudos de consumidor, escuta ativa nas redes sociais e análise de tendências internacionais de alimentação e bem-estar. Foi esse cruzamento, refere o responsável, que sustentou a revisão estratégica do posicionamento e a entrada em categorias como as bebidas vegetais e a kombucha, segmentos alinhados com as tendências de alimentação identificadas. O feedback recolhido diretamente junto dos consumidores, nomeadamente em festivais, é descrito como particularmente rico, ajudando a afinar receitas, formatos e comunicação num ciclo contínuo de teste e aprendizagem.
Para além das vendas, a avaliação da eficácia das estratégias de marketing assenta num painel equilibrado de indicadores de marca e de comportamento. Do lado da marca, acompanham-se a notoriedade, a consideração e os atributos de imagem; do lado do comportamento, valorizam-se a penetração e o recrutamento de novos consumidores, em particular entre os jovens adultos, bem como as taxas de experimentação e de repetição das inovações, indicador que revela se a marca está a criar hábito ou apenas curiosidade pontual. No digital, privilegia-se o envolvimento qualificado; nas ativações e eventos, mede-se a experiência proporcionada. Todo o esforço de reapresentar a marca e de lhe trazer novas categorias só se justifica, sublinha José Pedro Marques da Silva, se a marca sair reforçada desse processo, sendo as vendas a consequência e a validação crítica de que o caminho escolhido faz sentido para os consumidores visados.
Olhando para os próximos anos, o responsável identifica três eixos prioritários para a Pleno: no crescimento, consolidar a posição da marca no universo das bebidas refrescantes e desenvolver, em paralelo, as categorias mais recentes, aumentando a penetração nesses mercados; na inovação, continuar a antecipar tendências e a arriscar em novas propostas, receitas e ocasiões de consumo, com a exigência habitual e o bem-estar como bússola, reforçando simultaneamente os compromissos de sustentabilidade nas embalagens; e, na relação com os consumidores, aprofundar a proximidade através da cultura, da música e das experiências ao vivo, e de uma presença digital cada vez mais relevante e conversacional.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Cafés e Chás” da edição de Setembro (n.º 362) da Marketeer.
