Personalização é a chave

Há empresas a preparar os seus gestores para atender a um novo perfil de cliente, melhor informado e preparado para fazer perguntas e comparar preços e serviços. O omnicanal afigura-se como parte da resposta a este desafio, ao ajustar a mensagem em função do canal que está a ser utilizado.

Luís Monteiro, Chief Digital Officer (CDO) do Pestana Hotel Group, afirma que o actual perfil de cliente é mais informado e está em vários canais, muitas vezes com propósitos diferentes. Por isso, as marcas e empresas devem adequar a sua comunicação, preço e produto a cada canal. «Para além da formação, cabe às empresas preparar as equipas, fomentando uma mudança de mindset. É fundamental que conheçam o mercado, os concorrentes, analisem as boas práticas, testem a sua marca, medindo os resultados. O alinhamento entre as equipas do negócio e do IT é muito importante para que esta mudança de processo aconteça, do multicanal para o omnicanal.»

O Pestana Hotel Group interpreta o conceito omnicanal como um processo, tendo em conta que é uma das formas de ir conhecendo o cliente de forma gradual, através da recolha de informação feita em todos os canais de contacto. «O grande desafio é trabalhar a informação recolhida de forma integrada, identificando o cliente único e ganhando capacidade para lhe direccionar o produto e a mensagem que espera, no momento certo. Este é ainda um desafio, mas estamos já no bom caminho», afirma Luís Monteiro.

O Chief Digital Officer explica que este novo target resulta num desafio enorme, uma vez que criar audiências cada vez mais granulares é um trabalho que se pode tornar infindável. «É preciso testar produtos e campanhas, medir os resultados e ajustar a oferta, o canal e o conteúdo em função dos resultados obtidos. Devemos repetir este processo várias vezes», vinca Luís Monteiro.

Actualmente, o grupo caminha para uma comunicação e venda de forma mais direccionada, sobretudo no digital. Os preços são mais competitivos para os clientes mais fiéis e para os membros do programa de fidelização, é disponibilizado um conjunto de serviços online de gestão de conta (gestão de dados pessoais, permissão de contacto no âmbito da política de RGPD, extracto de conta com pontos e, claro, as reservas em cash, pontos ou cash&points). A app do grupo, cujo desenvolvimento está num estádio já avançado, conta com um novo conjunto de serviços e conteúdos, que em breve serão apresentados aos clientes do Pestana Hotel Group. «É o nosso desejo que o cliente tenha cada vez mais serviços “na palma da mão”», vinca Luís Monteiro.

O responsável afirma que conta ainda com um conjunto de journeys de cliente, comunicadas através de email marketing, nas quais o grupo direcciona o produto e/ou conteúdo numa lógica one2one. São cerca de 25 journeys distintas que trabalham upselling, rewarding, recognition e serviço junto dos clientes, sendo que, neste caso, são todos impactados e não apenas os que são clientes do programa de fidelização. «Sem dúvida que o futuro será cada vez mais orientado para o maior conhecimento do cliente e personalização numa lógica omnicanal», vinca o Chief Digital Officer.

Fazer frente aos novos desafios

A multiplicidade de plataformas de vendas, sobretudo os canais digitais, é uma rea- lidade com que as marcas se deparam todos os dias. No caso da hotelaria, cada plataforma tem o seu próprio cliente final, mais leisure ou mais corporate, a viajar a dois, em família ou com amigos, para long ou short stays, entre outros. «O desafio para a hotelaria é ser capaz de direccionar, a cada platafor ma, o que melhor se ajusta a este cliente, que muitas vezes não conhecemos directamente, não temos o contacto, mas ao qual temos de corresponder da mesma forma. “Direccionar a cada plataforma”, neste caso, significa dar o produto, o preço e alguns adicionais que possamos colocar na oferta, que garantam que temos a exposição que pretendemos e que atingimos o cliente final. Ou seja, que somos relevantes em termos de venda para este cliente», afirma Luís Monteiro.

Para proporcionar uma experiência de compra completa e de qualidade ao cliente, independentemente de o estar a fazer na internet, ao telefone ou na recepção do hotel, existe um factor-chave. «No atendimento ao cliente, a consistência é sempre o maior desafio. Mas a chave, seja em que canal for, é a personalização», faz questão de defender Luís Monteiro. E explica. «Se numa newsletter ou no site devemos saber quem é o nosso cliente, quando estamos a interagir com ele, o mesmo deve acontecer ao telefone, na recepção do hotel ou até no quarto. No limite, quando o cliente entra no quarto, os conteúdos transmitidos na televisão devem ser ajustados ao seu perfil, ao seu histórico e à au- diência (preferencialmente microaudiência) da qual faz parte.» Depois da compra/reser va efectiva do quarto, há outras vendas que podem ser feitas aos clientes seja de serviços disponibilizados nos hotéis ou produtos (alimentos, bebidas ou souvenirs). O responsável do Grupo Pestana refere que essas vendas auxiliares são ainda hoje trabalhadas, de uma forma mais massiva, no front desk. «Também estamos a trabalhar esta personalização de oferta em canais como email ou a app, precisamente através da criação de journeys de cliente, que identifiquem o que faz sentido para cada um e alocando a oferta respectiva, sempre com link directo às operações. Ou seja, o desafio não é só direccionar a oferta ao cliente, é também assegurar que a oferta é reconhecida e operacionalizada de forma ágil pelas operações hoteleiras», salienta ainda Luís Monteiro.

Mudança começa de dentro

A realidade omnicanal implica que os gestores devem estar ainda mais cientes e atentos a tudo o que está a acontecer com os seus clientes. Para assumir o conceito de omnicanalidade, o Grupo Pestana iniciou, em 2017, um processo de alterações estruturais no CRM, tendo dado “o pontapé de saída”, através da parceria com a Sales Force. Foi também quando se iniciou uma maior proximidade entre as equipas do IT e das áreas do negócio (marketing, vendas, operações, financeiro), para garantir os objectivos de omnicanalidade e de forma a acautelar os processos de migração e integração. «Também foi intensificada, nessa altura, a evangelização das equipas, centrais e operacionais para a mudança de mindset, já que são elas que dão a cara no dia-a-dia ao cliente», recorda o Chief Digital Officer.

Nesta área, o grupo trabalha com a Salesforce (Marketing Cloud), desde Janeiro de 2018, sendo um parceiro importante para o tema da personalização. «Esta parceria tem sido fundamental para agilizarmos, não só o nosso email marketing performance, mas sobretudo a geração de audiências, cada vez mais granulares e por isso mais eficazes», refere Luís Monteiro.