Por Tiago Simões, Country manager da Betclic
Comecei, há seis meses, a trabalhar num sector que conhecia pouco. Desafiei as odds e como em tantas outras coisas na vida, quanto mais mergulhamos, mais percebemos que o que está à superfície raramente conta a história toda.
Escrevo-vos hoje sobre a publicidade ao jogo online. Não é um tema pacífico. Gera debate. Mas gostava de partilhar convosco o que aprendi, me surpreendeu e, apesar de ser público, acredito que poucos sabem.
Em Portugal, só os operadores licenciados – logo, regulados – podem comunicar. Isso significa que quem faz publicidade tem de cumprir uma série de regras legais, manter-se fiel a um exigente manual de auto-regulação, seguir recomendações, estar sob fiscalização e, mais importante ainda, adoptar práticas responsáveis. A publicidade acaba por ser um selo de legitimidade, um filtro que protege os consumidores e afasta quem actua fora da lei.
E há mais: a publicidade não serve só para atrair jogadores – serve para promover o jogo responsável. Por lei e por compromisso ético, as mensagens publicitárias têm de conter alertas sobre os riscos do jogo, lembrar que é só para maiores de 18 anos, divulgar ferramentas de auto-exclusão, entre outros. Não é só marketing.
Os operadores licenciados têm, também, sistemas robustos de protecção aos jogadores – dos mais experientes aos mais vulneráveis. Plataformas seguras, tecnologia de detecção de comportamentos de risco, limites de tempo e de depósito, apoio individual, entre outros mecanismos sofisticados, que as plataformas digitais e a inteligência artificial permitem.
E agora vem a parte que verdadeiramente me surpreendeu: o impacto económico e social. Em 2024, o Estado arrecadou 334,7 milhões de euros em IEJO (Imposto Especial de Jogo Online). Deste valor, 61,8 milhões foram directamente canalizados para as federações dos desportos alvo de apostas. Futebol, basquetebol, ténis… todos receberam investimento directo. Isto não é conversa – são milhões que financiam treinadores, jovens atletas, infra-estruturas, formação, competitividade… e muitas emoções.
Portanto, sim – a publicidade permite identificar quem joga dentro das regras, ajuda a reduzir a prática ilícita por operadores ilegais, ajuda a promover práticas seguras e socialmente responsáveis, e financia o desporto em Portugal. É um canal essencial para a transparência, protecção dos consumidores e para a justiça económica e social.
Mas claro que isto não significa que os operadores licenciados têm passe livre para comunicar como quiserem. Pelo contrário. Quem é sério não só cumpre as regras, como vai além delas. Há uma responsabilidade na forma, no conteúdo e na intensidade da publicidade. Devemos ser criativos, diferenciadores, até provocadores. Mas sempre – sempre – responsáveis.
Porque só assim é possível equilibrar entretenimento com ética, crescimento com protecção, e emoção com verdade.
Se no início me tivessem dito que a publicidade ao jogo promovia o interesse público, eu teria duvidado. Hoje, aposto que sim.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 348 de Julho de 2025
