Por Sérgio Carvalho, Chief Marketing Officer da Fidelidade
C ompras, comida, serviços, conteúdos, notícias, amigos… Tudo hoje parece estar à distância de uns cliques. Para cinco gerações distintas de consumidores –Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z e Alphas – a vida tornou-se mais simples e cómoda e eles, por sua vez, tornaram-se mais exigentes. Os nativos digitais elevaram um pouco a fasquia e os pais e até os avós, os novos 60, 70 e 80, aprenderam com eles.
Os consumidores de hoje valorizam experiências e não tanto os produtos. Esperam poder interagir com as marcas através de múltiplos canais, a qualquer momento, e a rapidez e o serviço eficiente não são vistos como um factor diferenciador. São uma condição necessária.
São também clientes mais influenciáveis, não apenas por amigos ou familiares, mas sobretudo por quem seguem nas redes sociais. Gostam de marcas com propósito, que os conheçam bem e que lhes garantam uma experiência personalizada e com a maior das comodidades. Sim, tornámo-nos Lazy Customers.
E para nós, marketeers, a vida também se tornou mais fácil? Parece que não. A “preguiça” está do outro lado à espera da sua experiência única e nós, sobretudo os que passaram pelo marketing de massa, o segmentado e o digital, vemo-nos agora perante o desafio do marketing ditado pela inteligência artificial e este, sim, é hercúleo.
A evolução do marketing digital levou à necessidade de lidar com quantidades crescentes de informações: comportamento de navegação, histórico de compras, interacções em redes sociais, dados geográficos e padrões de consumo. A IA surge como solução, permitindo que se interpretem quantidades massivas de dados e se transforme informação em acção para atender às exigências dos novos consumidores.
Machine learning, NLP, visão computacional, sistemas de recomendação, IA generativa. Pomos tudo na blender e já está! Obtemos personalização, automação de campanhas, chatbots e atendimento inteligente, conteúdo em cinco segundos, previsão de comportamento e até análise de sentimentos.
Parece fácil, mas não é. E estaremos, de facto, preparados para fazer esta transição? Esta é uma das maiores questões, porque a IA veio alterar o perfil do marketeer ou obrigá-lo à maior reinvenção de sempre.
Leitura e interpretação de dados, construção de prompts e instruções para IA generativa, automação de fluxos, compreensão de modelos algorítmicos e conhecimento de ferramentas de CRM e inteligência de mercado. Estes são, actualmente, recursos indispensáveis no marketing e muitas equipas têm hoje um desafio a nível de (re)qualificação pela frente.
A inteligência artificial está a redefinir o marketing de forma profunda e irreversível. Mas esta transformação exige responsabilidade, ética e, acima de tudo, aprendizagem. A IA não chegou ao marketing para nos facilitar a vida, mas sim para desafiar os nossos limites.
O futuro será marcado pela colaboração entre humanos criativos e máquinas inteligentes, mas estamos apenas no início desse processo e à medida que a IA se tornar mais sofisticada, o marketing passará talvez a ser uma ciência até bastante complexa.
Assim, não há tempo para a preguiça, marketeers!
Isto ainda está no início…
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 353 de Dezembro de 2025
