Por Isabel Roseiro, Directora de Marketing da Randstad Portugal
O marketing já não se limita a atrair consumidores. Hoje, as marcas precisam também de convencer algoritmos. Esta crescente preocupação de influenciar os algoritmos condiciona as estratégias de marketing, e o crescente uso da inteligência artificial (IA) e de generative engine optimization (GEO) obriga a repensar a criação de conteúdo.
Humanos e máquinas alimentam algoritmos com conteúdos, de forma praticamente indiferenciada. Estima-se que em 2026 o conteúdo sintético disponível ultrapasse o conteúdo gerado por humanos. Estes dados devem fazer-nos reflectir sobre o impacto que esta nova realidade terá nas marcas, na forma como comunicam, como se relacionam com os consumidores, e como isso pode afectar a sua imagem e reputação.
Foi divulgado recentemente um estudo da Gartner que revela que três em cada quatro empresas usarão dados sintéticos até 2026. Caso as marcas continuem a alimentar os diferentes canais com dados sintéticos, podemos atingir um círculo vicioso em que a IA se alimenta de dados sintéticos, podendo falhar, gerar erros e afastar-se da realidade.
Se a poderosa ferramenta de marketing word of mouth (WOM) viu, nos últimos anos, o seu alcance aumentar com o crescimento dos influenciadores digitais e do conteúdo gerado por utilizadores online, pode agora atingir um crescimento potencialmente infinito com o recurso a utilizadores sintéticos.
Este cenário traz consigo inúmeras oportunidades mas também riscos, em particular no que respeita à credibilidade. Os consumidores tendem a confiar mais nas opiniões e partilhas de familiares e amigos ao longo do processo de decisão de compra do que em qualquer outro meio. Embora nas fases iniciais de notoriedade e consideração os conteúdos da marca ou dos algoritmos tenham peso, quando nos aproximamos da fase final do processo de compra, a autenticidade atinge o pico de importância. A experiência humana em avaliações, testemunhos e recomendações é o factor que mais ajuda na tomada de decisão.
Ao compararmos a credibilidade que atribuímos às recomendações de amigos e familiares, com a que atribuímos aos algoritmos, a conclusão é clara: os humanos ainda vencem os algoritmos. Segundo a Nielsen, mais de 88% dos consumidores confiam mais nas recomendações de amigos e familiares do que em qualquer outra forma de marketing. O que contrasta com os mais de 50% dos consumidores que desconfiam dos resultados das pesquisas em ferramentas de IA, segundo estudo da Gartner.
Acredito que em cada fase do funil de marketing, a autenticidade é crítica, inclusive por ser um factor que reduz o risco na mente do consumidor. Nenhum algoritmo consegue superar o impacto de um cliente humano satisfeito a partilhar a sua experiência, pelo que o sucesso a longo prazo exigirá uma combinação equilibrada que priorize a autenticidade humana e evite o loop sintético.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 351 de Outubro de 2025
