Em 2025, a TOUS celebra quatro décadas de um dos símbolos mais reconhecidos e queridos do universo da joalharia: o icónico Urso TOUS. Nascido da visão sensível e inovadora de Rosa Oriol, o Urso transformou-se, ao longo dos anos, num emblema de afeto, criatividade e expressão pessoal. Mais do que uma figura, tornou-se um fenómeno cultural que atravessa gerações e fronteiras, acompanhando histórias, emoções e momentos marcantes na vida de milhões de pessoas.
Por Sandra M. Pinto
Para assinalar este marco histórico, a marca lança uma celebração global que revisita o passado, honra o presente e projeta o futuro deste ícone, unindo artes, técnicas, culturas e novas interpretações. Lubélia Marques, Country Manager da TOUS em Portugal, partilha os bastidores desta comemoração, o legado criativo que moldou o Urso, o papel fundamental dos consumidores na sua evolução e a forma como a marca continua a reinventar-se para dialogar com novas gerações sem perder a sua essência.
Como nasceu o Urso TOUS e que história está por trás da sua criação?
Num passeio pelas ruas de Milão, a Rosa Oriol, co-fundadora da TOUS, passou por uma montra de brinquedos onde viu um urso peluche – esta foi a sua inspiração. Aquela imagem despertou-lhe a ideia de transformar um símbolo de afeto e ternura numa joia e deu vida a esta visão com a ajuda de um joalheiro. Assim nasceu o primeiro Urso TOUS — um design simples, universal e emocional.
O Urso fazia parte de uma coleção mais ampla. O que levou à sua ascensão como símbolo principal da marca?
O Urso foi lançado juntamente com outras figuras — um coração, uma menina, um menino, uma coruja, entre outras. Mas foi o Urso que conquistou o público. Na altura, foi algo inovador no mundo da joalharia: um símbolo ternurento, divertido e universalmente reconhecido, capaz de transmitir sentimentos. Os clientes adotaram-no como parte das suas próprias histórias e transformaram-no no ícone que hoje conhecemos.
Que papel teve Rosa Oriol neste processo criativo?
A Rosa Oriol foi a mente e o coração por trás do Urso TOUS. Teve a ousadia de trazer humor e afeto para o mundo da joalharia, algo que foi quase revolucionário. A sua visão criativa e olhar emocional definiram o ADN da marca — joias que expressam sentimentos e ligam pessoas.
O Urso já foi reinterpretado de muitas formas ao longo de quatro décadas. Há alguma versão que se destaque como mais especial ou ousada?
É difícil escolher apenas uma, porque cada reinterpretação conta uma história única. No entanto, o BOLD BEAR, lançado em 2021, é um marco muito especial. Foi uma evolução natural: uma versão tridimensional, mais arrojada e trendy, que representa a nova geração TOUS. É um Urso com uma forte presença, mas que mantém a alma do original.
Como surgiu a ideia de lançar 40 novas versões comemorativas? Que técnicas e materiais foram explorados?
Queríamos celebrar os 40 anos do Urso de uma forma surpreendente e que, ao mesmo tempo, estivesse à altura da sua história. Assim nasceu a ideia de criar 40 Ursos únicos, desenvolvidos com diferentes técnicas de joalharia, materiais e acabamentos — desde o ouro e a prata, até combinações com pedras e texturas inovadoras. São verdadeiros tributos à criatividade, inovação e ao artesanato que nos definem.
Em 2021, o BOLD BEAR deu um novo fôlego ao ícone. Que papel desempenha nas celebrações atuais?
O BOLD BEAR liga o passado ao futuro. Nas celebrações do 40.º aniversário, representa a continuidade da evolução do Urso TOUS. É a expressão de uma marca que se reinventa, mantendo-se fiel à sua essência, mas com os olhos postos nas tendências atuais e futuras.
O Urso percorreu 40 mercados e 5 continentes. Como explicam esta longevidade e aceitação internacional?
Acredito que o segredo está no caráter universal da sua mensagem. O Urso TOUS transmite carinho, emoções, memórias — valores que ultrapassam fronteiras. Tem um design simples mas simbólico, o que permite que cada pessoa o interprete à sua maneira. É isso que o torna intemporal.
Existem versões do Urso inspiradas em diferentes culturas. Pode partilhar algum exemplo emblemático?
Temos versões que refletem elementos de várias culturas, reinterpretadas em colaborações artísticas e edições limitadas. Por exemplo, há versões que incorporam cores, padrões e técnicas artesanais inspiradas em mercados como Portugal, México, Porto Rico. Cada uma é um diálogo entre o ADN TOUS e a cultura local.
Um dos primeiros protótipos foi integrado na coleção do Museu do Design de Barcelona. Como foi receber esse reconhecimento?
Foi um momento de enorme orgulho. Ver o Urso reconhecido como uma peça de design com valor artístico é a prova do seu impacto cultural. Deixou de ser apenas uma joia para se tornar parte do património criativo espanhol.
A marca afirma que os clientes deram significado ao Urso. Há alguma história partilhada por um cliente que a tenha marcado particularmente?
Há muitas histórias que nos comovem. Desde pessoas que receberam o seu primeiro Urso como símbolo de amor, amizade ou de um novo começo, até famílias em que o mesmo Urso passou por várias gerações.
O Urso tornou-se uma peça com valor emocional. Como é que a TOUS cultiva essa ligação com os consumidores?
Através da proximidade com o nosso cliente, pois procuramos que cada um sinta que a TOUS faz parte da sua história, tanto nos momentos mais marcantes, como no dia-a-dia. A arquitetura das nossas lojas, as nossas campanhas e o design das peças são pensados para criar uma ligação emocional genuína. Não vendemos apenas joias, criamos experiências e emoções.
A joalharia TOUS é conhecida por fundir afeto, humor e criatividade. Como equilibram isso com a sofisticação do luxo?
A nossa visão na TOUS é sermos a marca de joalharia de luxo acessível mais bem-sucedida e desejada do mundo. O equilíbrio entre o luxo e a acessibilidade fazem parte do nosso ADN. Acreditamos que a joalharia deve ser pensada tanto para usar todos os dias, como para marcar momentos especiais. Por isso, temos uma variedade grande de coleções que se adaptam a todas as ocasiões e a vários estilos. O luxo está na atenção aos detalhes, tanto no artesanato e design sofisticados, como no atendimento ao cliente nos nossos pontos de venda.
Como está a ser comunicada esta campanha dos 40 anos? Que canais estão a ser utilizados?
Esta é uma celebração global e queremos que a nossa comunidade celebre os 40 anos de história do Urso de uma forma imersiva e memorável. Lançámos a campanha “Celebrate Joy. Everyone’s Invited” em que convidamos todos a juntarem-se à festa e celebramos a diversidade, autenticidade e criatividade que nos une. Lançámos uma campanha 360, com presença nos canais digitais – site, redes sociais, colaborações com influencers e KOLs – e também canais offline – em loja, OOH, Televisão e revistas. O objetivo é criar uma experiência integrada, onde cada ponto de contacto convida a celebrar a alegria, a diversidade e o legado do nosso icónico Urso.
Que papel desempenha o storytelling nesta celebração?
O storytelling é o coração da campanha. Juntámos sete artistas e criadores de renome internacional que representam arquétipos e estilos totalmente diferentes que espelham a comunidade TOUS. Amaia, Ángela Molina, Agustín Della Corte, Lux Pascal, Cecilia Suárez, Macarena Achaga e o modelo Robin Shrestha compõem este elenco excecional. À volta de uma grande mesa, os artistas interpretam C’est la Vie de Amaia e celebram o 40.º aniversário de um ícone comum, o Urso, usando peças das novas coleções.
A campanha Celebrate Joy. Everyone’s Invited tem uma componente emocional forte. É uma aposta no marketing emocional? Porquê?
Sim, sem dúvida. Acreditamos no poder da emoção como elo entre a marca e as pessoas. O Urso é o símbolo perfeito disso e relembra-nos de que uma joia pode ser um veículo de afeto, autoexpressão e criatividade. É esse sentimento que queremos celebrar.
Como é que esta ação se insere na estratégia de posicionamento da TOUS nos próximos anos?
Esta celebração reforça o posicionamento da TOUS como uma marca global, criativa e emocionalmente relevante. Continuamos a apostar na inovação e no design que fala de sentimentos. O Urso é a base, mas o futuro está cheio de novas expressões criativas.
O que podemos esperar da TOUS até ao final do ano nestas comemorações?
Preparámos várias surpresas para o cliente até ao final do ano. Entre novas coleções de tributo ao Urso (e não só), ativações em loja, momentos únicos no canal digital e experiências exclusivas, há muito por que ansiar. Será um encerramento de ano repleto de cor, emoção e gratidão pelos 40 anos desta história tão bonita.
Que desafios a marca enfrenta hoje para continuar a cativar novas gerações?
O principal desafio é manter a autenticidade num mundo em constante mudança. As novas gerações valorizam propósito e transparência — algo que faz parte do ADN TOUS desde sempre. O segredo é continuar a inovar, mas sem perder a essência emocional que nos define.
Como imagina o Urso TOUS daqui a mais 40 anos?
Imagino-o tão vivo e querido como hoje, mas com novas formas e significados. O Urso vai continuar a evoluir com o mundo, acompanhando gerações e celebrando emoções. O Urso TOUS é intemporal — um símbolo de amor, de criatividade e de alegria de viver.
