Opinião de Mário Barros, centres markets manager para o sudoeste europeu da Ingka Centres
Em 2025, a ANACOM realizou um estudo em Portugal que revelou que, nos três meses anteriores à sua realização, metade da população entre os 16 e os 74 anos tinha feito pelo menos uma compra online. Ao mesmo tempo, 97% dos consumidores portugueses continuam a utilizar as lojas físicas como canal de compra preferencial, de acordo com um estudo da In-Store Media, em parceria com a Nielsen.
Mais do que uma escolha entre dois canais de compra, estes números mostram um consumidor que opta pela combinação dos dois mundos. Nunca foi tão fácil comprar. Basta um dispositivo, alguns cliques e, passados uns dias, temos no conforto da nossa casa, local de trabalho ou ponto de recolha, o artigo adquirido.
Mas, apesar de toda esta conveniência e rapidez, continuamos a querer ir às lojas, seja num shopping, seja na tradicional baixa, para fazer compras. Então, porque continuamos a ir às compras?
O digital tornou a compra mais simples, rápida e conveniente, mas o espaço físico oferece sempre algo diferente. Descobrir algo por acaso, poder experimentar, pedir uma opinião, encontrar uma marca nova, ou, melhor ainda, poder fazer tudo isto com amigos ou familiares e passar um momento divertido, entre muitas outras situações. Há ainda a possibilidade de nos cruzarmos com alguém e ficarmos mais tempo a conversar. O físico permite-nos viver experiências que não estavam necessariamente planeadas. São momentos que podem não ser mais eficientes, mas podem ser mais relevantes.
Um exemplo recente aconteceu no passado dia 7 de junho, no Italie Deux, um Meeting Place em Paris, onde o Pillow Fight Championship levou para este espaço uma experiência inesperada e impossível de replicar numa compra online: sessões gratuitas de iniciação a esta atividade lúdica, acompanhadas por demonstrações e competições ao vivo com atletas profissionais. Em vez de se limitarem a fazer compras, os visitantes ganharam mais uma razão para estar naquele espaço: experimentar algo novo, participar, divertir-se e, no fim, sair com uma nova memória e uma história para contar. É precisamente esta capacidade de criar momentos inesperados, participativos e partilhados que dá aos espaços físicos uma relevância que vai muito além das compras.
E esta distinção é importante quando pensamos nas campanhas de retalho. Durante muito tempo, estas tinham uma função clara, mas limitada: gerar atenção, tráfego e conversão. Essas dimensões continuam a ser fundamentais. Mas, num contexto em que é possível comprar através de um ecrã, as campanhas nos espaços físicos têm de oferecer mais, têm de criar uma razão para que queiramos sair de casa.
Não se trata de competir com o digital na conveniência, mas de valorizar aquilo que uma experiência presencial consegue proporcionar: descoberta, interação, surpresa, espontaneidade e tempo partilhado.
É também aqui que o retalho tradicional, seja em loja de rua ou em shopping, tem uma oportunidade. Não precisa de competir com o digital pela velocidade. Pode concentrar-se no que o digital não consegue oferecer da mesma forma: espaços onde as pessoas encontram coisas, outras pessoas e experiências que não estavam necessariamente à procura, como eventos culturais, ativações de produto, iniciativas de solidariedade, campanhas sazonais, entre muitos outros.
No fundo, não temos de escolher entre resultados comerciais e construção de marca. Uma experiência relevante pode contribuir para ambos. Porque há coisas que podemos pesquisar, comparar, comprar e receber em casa. E depois há momentos onde simplesmente temos de viver.
