Fernando Alvim é multidisciplinar, mas o humor foi desde sempre a base do seu território de actuação. Sabe o que é o stand-up na primeira pessoa e promove talentos na área. Já desenhou concursos e montras de novas vozes, entre o Festival Termómetro, criado em 1994, e que é dos mais antigos em Portugal, sendo palco relevante para o lançamento de muitos nomes. Desde há anos que trabalha com marcas e para elas até porque, defende, as mensagens com humor são cada vez mais requisitadas. E o público, esse, diz, «quer empresas que falem de forma transparente, que nos levem a ser pró-activos e não resignados e com as quais nos identifiquemos pela sua postura». Tiago Santos Paiva não sobe a palco, mas é dos que mais nomes tem promovido neste universo, em Portugal. Agente de nomes como Salvador Martinha ou Mariana Cabral (Bumba na Fofinha), conhece bem os meandros em que o riso se mexe no nosso País e sabe como poucos o valor que o mesmo pode ter para quem o aplaude e para as marcas que o apoiam. Há uns anos ajudou a desenhar o que muitos pensavam ser impensável: um palco comédia dentro de um festival de música, o NOS Alive. Antes de arrancar, estranhou-se. Depois da primeira edição, pediu-se mais. Entre talentos menos conhecidos e nomes que são já referência, há todo um desfile que enche uma enorme tenda, nos três dias do evento. Para Tiago Santos Paiva, não há dúvida da procura crescente, seja por parte do público, como do lado das marcas. O que ainda atrapalha a equação é a falta de «estudos que nos digam a real importância da comédia para a cultura, para a economia ». Aos dois, a Marketeer colocou as mesmas perguntas.
1. O que é que o território do humor tem que outros nâo têm?
2. E o que é que o humor poderá agregar auma marca?
3. Há marcas e marcas? Ou seja, as que podem facilmente activar no humor e as que nunca o poderiam fazer?
4. E há ou não um target de público mais sensível às mensagens enviadas por marcas que comunicam com humor?
5. Este território tem tido um caminho em crescendo, em Portugal?
6. Já há uma real valorização?
7. E maior facilidade na conquista de marcas?
Fernando Alvim, Fundador do Cego, Surdo e Mudo
1. Parece, à partida, mais transparente, mesmo que no humor possamos também ser tendenciosos. Mas, quando o somos, é porque isso nos dá jeito, é porque sabemos que ao sê-lo vamos ter graça, não é porque queiramos esconder alguma coisa.
2. Leveza, descontracção e piada, princípios-base para o popular sentido de “coolness”. E a tal transparência. Existem pessoas que são inteligentes e não gostam de rir – eu conheço algumas – mas, como sabem, são um tédio e aborrecimento. Não há nada pior do que olharmos para uma empresa como chata e entediante. O público parece-me que quer o contrário, quer que as empresas falem de uma forma que seja transparente, que nos levem a ser pró-activos e não resignados e com as quais nos identifiquemos pela sua postura.
3. Tenho muita dificuldade em admitir que há algumas marcas ou empresas que não podem activar o humor. Acho sempre que podemos dar um toque, mesmo que subtil, nesse domínio. No tempo actual, com a polarização das opiniões, poderá ser mais desafiante, mas é justamente aí, nestes períodos, que o humor se distingue e funciona. Tradicionalmente, os privados podem arriscar mais do que os públicos, mas o segredo é a forma subtil como se faz. Acho que para alguém que goste de humor, estes tempos podem ser os melhores para o fazer.
4. Há as pessoas mais conservadoras, os chatos do costume, que se levam demasiado a sério e que normalmente não querem que nada mude, que não querem nunca sair da zona de conforto. O humor tira-nos muitas vezes desse conforto adquirido, coloca em causa, questiona, faz-nos ver o lado menos razoável de muitas coisas. E, sobretudo, o humor questiona o medo. Talvez a sua principal função seja diminuí-lo – em todas as suas vertentes e formas – e, depois, aniquilá-lo.
5. Não tenho dúvidas. Trabalho com muitas empresas e, de ano para o ano, pedem-me humor no que fazem, querem uma mensagem menos pesada para assuntos que às vezes o são.
6. Estou convencido que sim. As empresas e as marcas apostam sempre no humor e na música. Não obrigatoriamente por esta ordem.
7. Diria que sim. E as marcas que não o fazem correm o risco de serem uma daquelas discotecas que já foram gloriosas e que já só vivem dessa glória, que se definha de ano para ano. Acho que ninguém quer ser uma discoteca que pertence apenas ao passado.
Tiago Santos Paiva, Partner da WSA
1.O território do humor tem sentimento, identidade e risco. É certo que em muitas áreas existem estes vértices de forma individual, mas é raro encontrarmos uma área que junte estes três pilares. O sentimento que o humor provoca nas pessoas vem do discurso directo que o humorista tem com o público e que, sob a forma da sua personalidade, impele mais ou menos risco. As marcas tendem a associar-se a este tipo de linguagem ou personalidades para tentarem encontrar a tal proximidade com o público.
2. Pertença. O humor para pessoas bem resolvidas torna tudo mais leve, não precisa de ter limites, a não ser os do “bom-gosto”, e, por muito que isto seja difícil de definir, acredito que uma marca que arrisque se torna mais elevada.
3. Todas as marcas podem utilizar o humor na sua forma de comunicar. O humor permite falar de todos os assuntos, todos os territórios, tornando as coisas pesadas mais leves.
4. Não acho que se possa definir um target, a sensibilidade vem da vivência de cada um e para isso não há idade, nem estratificação. Normalmente, o humor vem de um lado solitário. Os humoristas, à sua maneira, são pensadores que dizem o que outros pensam por outras palavras.
5. Muito. Noto um antes da pandemia e no pós-pandemia. Houve um papel muito importante dos humoristas no digital que fez com que as pessoas procurassem mais conteúdos que as fizessem sorrir. Dos conteúdos digitais passaram para os físicos. Temos actualmente uma programação de comédia muito rica a acontecer em Portugal (maioritariamente em espaços privados), o que faz com que muitos jovem se desloquem ao teatro para ver este tipo de cultura.
6. Há uma valorização por parte das marcas, há uma valorização por parte do público que compra bilhetes para os espectáculos, há uma procura crescente por conteúdos pagos ou não desta natureza. Só que não há estudos que nos digam a real importância da comédia para a cultura, para a economia, no limite até para a psicologia. Ainda temos programadores culturais no nosso País que não consideram a comédia uma arte e não deixam entrar este tipo de espectáculos nas que consideram “suas” salas. Talvez se fosse feito um estudo de impacto haveria mais compreensão e abertura.
7. Sim, do ponto de vista dos comediantes é cada vez mais fácil ter marcas a apoiá-los. Do ponto de vista das marcas nota- se cada vez mais uma aposta em conteúdos não censurados de humoristas. Estamos a perder o medo de confiar na propriedade intelectual que o humorista tem, porque as marcas já perceberam que, se querem proximidade com o público, então não os podem limitar.
