A solução Connected Identity do Publicis Groupe Portugal permite às marcas conhecerem melhor os consumidores e, dessa forma, criarem campanhas mais impactantes e relevantes.
Na sua terceira edição, o Connecting Talks, promovido pelo Publicis Groupe Portugal, apresentou o tema “Connected Identity: o papel da Data na jornada do consumidor”. O evento, conduzido por Alexandra Varassin, CEO do Publicis Groupe Portugal, Christiaan Lette, head of Client Solutions EMEA do Publicis Groupe, e Sérgio Oliveira, head of Business Transformation do Publicis Groupe Portugal, reuniu clientes e parceiros num debate sobre o impacto da identidade digital na comunicação das marcas, num contexto marcado pelo fim dos cookies de terceiros e pela crescente fragmentação dos dados.
Na abertura do evento, Alexandra Varassin destacou a importância do Connected Identity como uma resposta estratégica para garantir que cada interacção seja significativa e suportada por insights sólidos, reforçando a importância da integração entre dados, tecnologia e criatividade para gerar resultados eficazes. «Esta é a forma como estamos a olhar para os dados e para a evolução dos mesmos, pensando em identidades e pessoas reais por trás desse conjunto de data. Esta é uma aposta estratégica importante que agora trazemos, com exclusividade e oficialmente, para o mercado português», começou por dizer.
IDENTIDADE DIGITAL: PAPEL ESTRATÉGICO
Na sua apresentação, Christiaan Lette aprofundou, precisamente, a visão global da plataforma. O responsável explicou que o Connected Identity assenta num Global Identity Graph, combinando sinais determinísticos e probabilísticos – hashed emails, device ID, CTV e cookies – para criar perfis accionáveis. «O grande diferencial do Connected Identity está na capacidade de transformar dados em inteligência accionável, não apenas para activação de meios, mas também para planeamento estratégico e criação de conteúdos inteligentes», destacou.
Com mais de 2,3 mil milhões de ID a nível global e 6,3 milhões em Portugal, a solução agora apresentada oficialmente oferece uma personalização em escala, precisão, resiliência e uma forte independência relativamente aos cookies, garantindo sempre conformidade com o RGPD em vigor.
Para ilustrar o potencial da plataforma, o head of Client Solutions EMEA do Publicis Groupe partilhou alguns exemplos de como é possível identificar um público específico de crescimento entre os diversos dados. Foi o caso de um cliente do sector da electrónica de consumo que, ao lançar uma SmartTV, descobriu que os primeiros compradores eram mais velhos do que o previsto e que, afinal, existia um equilíbrio de género na audiência. Deu, ainda, outro exemplo na área de smartphones, onde identificaram atributos inesperados na audiência, como o interesse em reality TV e viagens, influenciando o planeamento de meios e o desenvolvimento criativo.
Este nível de granularidade, referiu, permite ir além da segmentação tradicional: «Com o Connected Identity podemos ser muito mais específicos. Conseguimos, por exemplo, identificar uma mulher com acne que pesquisou um creme nos últimos 30 dias, em vez de apenas definirmos o target de mulheres entre 18 e 34 anos para essa campanha.»
O Connected Identity integra vários formatos – SVOD, AVOD, BVOD, TV, open web e retail media – e beneficia da aquisição dos principais fornecedores de identidade do mundo, como a Epsilon, Lotame e Retargetly, e outras parcerias, como a joint venture com a Carrefour, para oferecer uma solução consistente e diferenciada, «mantendo a relevância para as nuances e dinâmicas de cada mercado», enriquecendo dados transaccionais e comportamentais.
Entre os casos de sucesso, Christiaan Lette destacou um retalhista britânico que alcançou 3,3x mais click- through rate e 50% mais vídeo completions ao utilizar audiências informadas pelo Connected Identity. Ainda assim, sublinhou: «Não se trata de uma solução milagrosa; é fundamental avaliar quando e como utilizar a plataforma. » Segundo o profissional, os resultados observados noutros mercados comprovam que é possível manter – ou até melhorar – a performance das campanhas num cenário sem cookies: «O Connected Identity foi concebido para aproveitar múltiplos dados, garantindo resiliência, precisão e alcance. Temos visto resultados excelentes para marcas que utilizam o Connected Identity em vários mercados e sectores, melhorando o desempenho das campanhas e entregando resultados superiores.»
Christiaan Lette reforçou, ainda, que o Connected Identity foi desenhado com a importância de manter a privacidade no centro: «A arquitectura assenta em princípios de privacidade e conformidade. O cumprimento rigoroso dos protocolos de privacidade e segurança permite-nos recolher dados consentidos e de qualidade», destacando que a interoperabilidade será cada vez mais importante: «O Connected Identity funciona como um “tecido” que unifica esforços de marketing muitas vezes fragmentados e é um diferenciador-chave na aplicação das nossas soluções de IA.»
IMPACTO NO MERCADO PORTUGUÊS
A perspectiva local foi depois aprofundada por Sérgio Oliveira, que apresentou a evolução de Connected Identity em Portugal. O head of Business Transformation do Publicis Groupe Portugal destacou que a plataforma já permite que as campanhas alcancem 90% do ecossistema endereçável, com públicos exclusivos e proprietários para os clientes da Publicis. «Cada pessoa é única e, com o Connected Identity, conseguimos comunicar com essas pessoas em escala, desenhando mensagens que reflectem as suas motivações reais», afirmou. Juntando cookies, devices, HTML e dados transaccionais, o Connected Identity forma um GraphID que permite compreender comportamentos, intenções de compra, interesses e características do lar.
Tal como Christiaan Lette, Sérgio Oliveira defendeu o papel das aquisições e parcerias do grupo, como a Lotame, que reforçam a ambição de construir data proprietária capaz de apoiar melhores decisões de negócio. O objectivo, afirmou, é chegar mais cedo às pessoas certas e construir uma base robusta que beneficie todo o ecossistema nacional – agências, marcas e publishers. «A diferença está na data proprietária. Penso que isso faz toda a diferença para termos modelos preditivos mais fortes e para chegarmos primeiro aos consumidores do que a nossa concorrência. Caso contrário, é apenas uma corrida pelo preço.»
O profissional chamou, ainda, a atenção para o comportamento digital dos portugueses. «Passamos mais de 10 horas por dia a consumir conteúdo, mas somos muito desconfiados. As pessoas recusam os cookies, receiam pela segurança dos seus dados, mas ao mesmo tempo são cada vez mais digitais», sublinhou. Então, como passar esses dados para conexões reais e como entender este comportamento dos consumidores? O Connected Identity pode ajudar.
No mesmo contexto, abordou a evolução do SEO para aquilo que designa como GEO – Generative Engine Optimization – num ecossistema em que cada vez mais pesquisas são feitas por modelos de IA (LLM). «Pesquisas, transacções e novas formas de comunicar geram dados que podem ser usados para passar de dados fragmentados a conexões que são reais», explicou. Para o head of Business Transformation do Publicis Groupe Portugal, a principal dificuldade de lançar o Connected Identity em Portugal está relacionada com «conseguir localizar o sucesso e convencer quem está nos headquarters de que podemos efectivamente estar na linha da frente, a par dos outros mercados ». Na sua opinião, o ecossistema nacional «é robusto pelo talento que tem, pelas pessoas que estão nas agências, assim como parceiros, publishers e clientes», deixando um desafio para a urgência de uma maior colaboração.
NO CAMINHO DA TRANSFORMAÇÃO
Com a crescente pressão para demonstrar verdadeiro impacto no negócio, pode a identidade digital ajudar as marcas a ligar melhor dados, criatividade e resultados, elevando o valor estratégico das campanhas? No final da terceira edição do Connecting Talks, a resposta é positiva. Como remata Christiaan Lette, «ao utilizarmos o Connected Identity, conseguimos identificar audiências de crescimento, compreendê-las e interagir com elas através das integrações directas que desenvolvemos com o ecossistema endereçável. Isto gera um retorno sobre o investimento mais elevado e melhora a experiência do cliente, assegurando resultados superiores».
Assumido como um motor estratégico, o Connected Identity permite atribuir e ajustar melhor o impacto total dos esforços de media e criatividade, compreendendo o desempenho ao longo de toda a jornada do consumidor. «É uma solução que permite não só entender as audiências, mas também activá- -las. Estamos confiantes de que isso vai revolucionar a nossa forma de pensar o marketing, porque vai permitir que pensemos com muito mais precisão», rematou Alexandra Varassin.
A terceira edição do Connecting Talks reforçou, assim, o posicionamento do Publicis Groupe como líder na integração de tecnologia, criatividade e dados. Com aplicações em media, retail media, influenciadores e CRM, o Connected Identity surge como um motor de transformação para marcas que procuram relevância num mercado cada vez mais competitivo e regulado.
Este artigo faz parte da edição de Dezembro (n.º 353) da Marketeer.
