O parceiro das viagens

No final de 2015, a Brisa, que assumira a Via Verde como a marca única da relação comercial Business-2-Consumer, lançou o Programa Viagens & Vantagens. Na altura, o objectivo consistia em contribuir para um novo território de comunicação da marca na mobilidade e no lazer, desenvolvendo novas formas de comunicação e contacto com os clientes e contribuindo também para a melhoria da imagem da marca. Hoje, conta com perto de 600 mil aderentes.

Francisco Esteves, head of Loyalty da Via Verde, refere que o programa recompensa os seus clientes fiéis com um conjunto de benefícios relacionados com o consumo de serviços de mobilidade e lazer. «Consistem em ofertas de descontos em serviços das empresas do Grupo Brisa e noutras empresas parceiras do programa. Com um foco especial no lazer, a Brisa criou também uma oferta de packs de viagens e entretenimento com descontos.»

Este é um programa 100% digital, sem cartões físicos e acessível através da app Via Verde. «Esta condição de partida acaba por tornar o programa direccionado para um público com algum à-vontade nas novas tecnologias. Como também só podem aderir ao programa clientes da Via Verde, a quase totalidade são automobilistas. A maioria das pessoas que utiliza o programa tem formação académica média e superior e um razoável poder de compra. Estes consomem 80% acima da média do consumo dos clientes em serviços Via Verde», descreve Francisco Esteves.

Ao nível de comunicação, a Via Verde tem marcado presença nos grandes festivais de música (Vodafone Paredes de Coura, NOS Primavera Sound, MEO Sudoeste, Super Bock Super Rock) e criou aquele que apelida de o “Melhor Pack Festivais”, para aproximar a marca do público mais jovem. «Pelo mesmo preço do bilhete normal, este pack oferece aos clientes fidelizados da Via Verde estacionamento gratuito no festival e desconto em combustível e portagens para lá chegar», explica Francisco Esteves.

Actualmente, a marca está a fazer uma grande aposta na promoção das novas áreas de serviço da Brisa. «As áreas de serviço Colibri Via Verde estão fantásticas e vieram mudar por completo a experiência do cliente nestes espaços. Há todo um novo conceito de serviço centrado nas pessoas, que se concretiza numa melhor oferta de restauração, espaços pensados para as diferentes necessidades em contexto de viagem e, acima de tudo, para que o cliente se sinta bem», refere o headof Loyalty da Via Verde, acrescentando que os clientes aderentes têm 10% de cash back em portagens sobre o consumo feito em alimentação e bebidas.

Em contínuo processo de desenvolvimento de funcionalidades, a Brisa pretende aumentar e enriquecer a sua base de clientes para que possa ser uma ferramenta eficaz na indução de comportamentos. E há ainda outra preocupação pela qual se rege. «Se queremos estabelecer parcerias fortes e sustentáveis, temos de conseguir ser uma plataforma de marketing que entrega resultados de forma eficiente para as empresas parceiras do programa. Para isso, o mesmo terá de evoluir para lá do ecossistema da marca Via Verde. A nossa ambição é sermos, daqui a três anos, o programa de fidelização de referência da mobilidade em Portugal», lança Francisco Esteves.

Aumentar o engagement

Na app Via Verde foi introduzida a secção “Desafios”, que consistem em passatempos com uma lógica de gaming, enquadrados na estratégia de desenvolvimento de um novo território comunicacional da marca Via Verde na mobilidade e lazer. «Desenvolvemos diversas tipologias de conteúdos editoriais de promoção do destino Portugal, criámos novas formas de engagement, como os desafios associados a esses conteúdos, e lançámos também os prémios Discoveries Awards da Via Verde», conta Francisco Esteves.

Os Discoveries Awards, desenvolvidos em parceria com a vila de Óbidos, destinam-se a premiar os autores dos melhores trabalhos publicados sobre viagens, através de textos, fotografias ou vídeos, promovendo o conhecimento cultural e social do destino Portugal e inspirando o público a partir à descoberta do País. Os prémios já vão na 2.ª edição, com os próximos vencedores a serem divulgados durante o Festival Folio, na vila de Óbidos.

A estratégia da marca prevê que a app Via Verde será cada vez mais um canal primordial de comunicação com os clientes e de acesso e suporte aos serviços de mobilidade que a Brisa tem vindo a desenvolver e a lançar sob a marca Via Verde. «Nesse sentido, o programa está alinhado com esta estratégia de investimento, recompensando as escolhas de consumo de mobilidade e actuando de forma “smart” com comunicação relevante para os clientes», afirma Francisco Esteves.

Foco na qualidade

O programa Viagens & Vantagens tem, actualmente, cerca de 200 parcerias estabelecidas, mas nem todos os parceiros têm campanhas em permanência. A principal empresa parceira do programa é a Via Verde, que tem três milhões de clientes, a grande maioria dos automobilistas portugueses. Este é, portanto, o público-alvo preferencial da Brisa. «Damos a conhecer o programa essencialmente através do owned media Via Verde e em contexto de utilização dos serviços e das plataformas digitais. Investimos também em comunicação, essencialmente digital, na promoção de ofertas específicas de parceiros do programa. Estas iniciativas têm sempre um duplo objectivo: induzir vendas dos produtos e serviços das empresas parceiras e contribuir para a notoriedade e adesão ao programa», afirma.

Francisco Esteves destaca que, mais do que a quantidade de parcerias, a Brisa está focada em conseguir os melhores parceiros de cada tipologia de produto e serviço, seja de lazer ou de mobilidade. «Queremos reforçar as parcerias existentes e estabelecer mais algumas parcerias estruturantes, que sejam âncoras da oferta. O desenvolvimento de uma parceria forte com um operador de referência de abastecimento de combustível é um factor crítico de sucesso do programa e uma peça fundamental na proposta de valor a apresentar aos clientes», explica.

Num ambiente altamente competitivo, o programa tem ao dispor das empresas parceiras uma base de aderentes, que já é relevante, capacidade de comunicação em contexto e gestão de campanhas e os incentivos certos que permitem influenciar o comportamento dos clientes. «Sabemos que temos muito a melhorar, mas esta é a promessa de proposta de valor para os nossos actuais e futuros parceiros», reforça o head of Loyalty.

À altura do desafio

Numa perspectiva de gestão, Francisco Esteves recorda que a entrada em vigor do RGPD (Regulamento Geral sobre a Protecção de Dados) foi um dos momentos mais difíceis, por ter desafiado a nossa capacidade de comunicação directa com os clientes. «No final, com o conjunto de acções que desenvolvemos para dinamizar a recolha de consentimentos junto dos aderentes, mitigámos com sucesso este desafio. Hoje podemos, com segurança, interagir e comunicar abertamente com cerca de 600 mil aderentes», explica o responsável.

No âmbito do RGPD, foi criada uma campanha que, em jeito de “carta de amor”, pediu aos clientes para “Renovar os Votos”. «Para além da elevada eficácia, contribuiu de forma positiva para um tema pouco apelativo, gerando momentos de interacção com os aderentes. Isto levou a que este ano esta campanha fosse distinguida pela APCE», finaliza Francisco Esteves.