Opinião de Margarida Galvão, Diretora Executiva, Make-A-Wish Portugal
No mundo acelerado em que vivemos, onde as marcas procuram relevância e as pessoas procuram sentido, existe algo que permanece constante: a necessidade profunda de criar esperança. Esperança que nos move, que nos liga e que nos faz acreditar que é possível transformar realidades, mesmo nas situações de maior fragilidade, nas circunstâncias duras, inesperadas e até profundamente injustas.
É exatamente neste território sensível, verdadeiro e humano que o papel das empresas no apoio às organizações sociais ganha o seu maior significado. Quando uma empresa decide apoiar uma ONG, não está apenas a financiar um projeto ou a associar-se a uma causa. Está a fazer algo maior: está a criar esperança. E criar esperança é um ato corajoso. É escolher ver o outro. É acreditar no poder do impacto. É contribuir para um mundo onde cada gesto tem valor.
Mas se há momento em que esta verdade se intensifica, é no Natal. As marcas redobram a vontade de se conectar emocionalmente, os consumidores esperam autenticidade e generosidade, e a sociedade volta o olhar para ações que devolvam sentido coletivo. Para as empresas, este é o momento em que a responsabilidade social deixa de ser apenas um capítulo do plano anual e passa a ser uma oportunidade real de liderança, relevância e conexão humana.
O envolvimento das marcas com causas sociais durante esta época não é apenas um gesto solidário: é também uma decisão estratégica profundamente alinhada com as expectativas contemporâneas dos consumidores. Num mercado saturado de mensagens, quem se destaca são as marcas que conseguem comover antes de convencer, que substituem narrativas vazias por histórias reais e que assumem a responsabilidade social não como obrigação, mas como expressão autêntica do seu propósito.
As empresas têm hoje a capacidade e a responsabilidade de usar a sua voz, recursos e criatividade para amplificar o trabalho das ONG e gerar impacto em escala. E quando o fazem, o retorno é múltiplo: reforçam culturas internas, criam orgulho entre colaboradores, aproximam equipas, consolidam relações com stakeholders e constroem um posicionamento mais robusto num ecossistema empresarial cada vez mais atento ao propósito.
O papel das empresas no apoio às ONG não é apenas social. É também estratégico, mas deve ser, antes de tudo, humano. As empresas trazem escala, criatividade, inovação, capacidade de mobilização e novos olhares. As ONG trazem verdade, proximidade humana, histórias reais e impacto tangível. Quando estas duas forças se encontram, nasce algo extraordinário: parcerias que tocam vidas, inspiram pessoas, reforçam culturas e criam valor autêntico.
É aqui que o marketing e a comunicação encontram a sua dimensão mais nobre: não o marketing que tenta convencer, mas o que consegue comover. O marketing que acrescenta significado e dá corpo aos valores que as marcas dizem defender.
Existem várias formas de as empresas integrarem a responsabilidade social de forma estratégica nesta época do ano: campanhas de marketing solidário, parcerias de marca com impacto direto, voluntariado corporativo, ações internas de team building com propósito, programas de angariação de fundos ou iniciativas que envolvam clientes e colaboradores num movimento coletivo de generosidade. O formato é flexível, mas o impacto é real.
Num momento em que brand purpose deixou de ser tendência para passar a ser critério de confiança, a pergunta já não é “devemos apoiar causas sociais?”, mas sim “como podemos fazê-lo de forma relevante, humana e consistente?” As empresas que conseguirem responder a esta pergunta estarão mais bem preparadas para construir marcas sustentáveis, quer no mercado quer na sociedade.
Por isso, deixo um apelo: neste Natal, as empresas escolham estar onde a esperança acontece. Que usem aquilo que sabem fazer para criar impacto onde ele é mais necessário. Porque quando as empresas cuidam, criam esperança. E quando criam esperança, constroem futuro: para quem recebe, para quem dá e para todos os que acreditam no poder transformador de uma marca com propósito.
