O Activismo e a Gestão de Marcas
Por Gustavo Mendes, Director do programa Brand Management da Porto Business School e Coordenador de Customer Management na Universo Sonae
Activismo significa não só tomar uma posição, como também activá-la através de todos os canais e meios possíveis, para que esta posição conduza a uma mudança ou transformação. Activismo pressupõe, por isso, um sentido de “agência” por parte de uma entidade, individual ou colectiva, privilegiando a acção directa, através de meios pacíficos ou violentos, que incluem a defesa, propagação e manifestação pública de ideias.
Os bastiões tradicionais de mudança e progresso – órgãos e entidades de governação internacional, nacional e local, e as entidades políticas e religiosas – são, hoje, encarados como estando presos a leis e normas pouco actualizadas, a ideologias obsoletas e a processos lentos e ineficazes. Mas mudança é cada vez mais uma constante e o ritmo a que acontece é assustadoramente veloz e exponencial. Por isso, o sentido de urgência tem tomado conta do nosso dia-a-dia. De repente, sentimos a pressão de ter de fazer acontecer, porque nos sentimos postos em causa, ou porque a nossa causa está em causa (seja ela qual for).
As “causas” são a nova moeda e o “activismo” é a forma de transacção.
A lista de temas sujeitos ao activismo é infindável e tudo é tema igualmente relevante para mobilizar (e polarizar) tudo e todos. Há os que nos tocam a todos (nacionais e internacionais) – como a guerra, a ecologia, a saúde (física e mental), a alimentação, a protecção dos animais, a orientação sexual e a identidade e expressão de género – até aos que são da comunidade, da rua, ou do prédio, que ganham proporções verdadeiramente astronómicas e que reclamam à acção.
Os próximos tempos vão ser marcados pela convocatória colectiva: de espectadores reactivos a protagonistas com participação directa e imediata! O activismo, seja com que causa for, já não será opção, será obrigação. A neutralidade será demonizada e eleita como a causa da estagnação e de (todo o) mal-estar.
E qual o papel das marcas neste movimento?
Às marcas vai ser (cada vez mais) exigido que sejam aliadas dos consumidores na activação dos seus interesses e das suas causas. Subimos por isso um patamar e do foco nas necessidades (dos consumidores individuais) passamos para o foco nos interesses e causas (colectivos). As marcas serão eleitas – quer queiram, quer não – como agentes sociais de mudança e terão de ir muito além do papel reactivo da responsabilidade social corporativa.
Se o activismo foi até agora uma oportunidade de diferenciação, passará rapidamente a ser uma necessidade (de sobrevivência) das marcas, que terão de (re)construir o seu território de actuação e de impacto positivo, pois a simples posição “neutra” baseada na troca por produtos e serviços não será suficiente. Se o discurso não vier acompanhado de acções concretas, visíveis, impactantes, e condizentes com o seu DNA, qualquer proposta de valor será irrelevante (como, por exemplo, o “greenwashing”).
As marcas podem (e devem) vir a tornar-se numa força unificadora de múltiplas causas, ao longo da próxima década, promovendo a cooperação e colaboração entre diferentes públicos e tribos, alicerçando a criação de nova(s) comunidade(s).