A relação entre cultura e marcas é, muitas vezes, um dilema do tipo “quem veio primeiro, o ovo ou a galinha?”. A verdade é que ambas estão profundamente interligadas, e a investigação académica foca-se sobretudo em como a cultura molda a perceção dos consumidores sobre as marcas, sem abordar, no entanto, o papel ativo que as marcas têm na formação da própria cultura. No entanto, Bernard Arnault, a mente visionária por detrás do império de luxo LVMH, que conta com uma capitalização de mercado de cerca de 475 mil milhões de dólares, parece ter encontrado a resposta para esta questão. Segundo o Branding Strategy Insider, Arnault está a levar a LVMH a um novo patamar, onde as marcas de luxo passam de meras influenciadoras a verdadeiras formadoras de cultura pop.
Arnault começou por criar o “ovo”, a LVMH e as suas 75 Maisons de luxo, e agora está a investir no “ovo” cultural, alargando o seu império para incluir propriedades mediáticas e estabelecer uma presença forte na indústria do entretenimento em Hollywood, um dos centros nevrálgicos da cultura pop global.
Ao contrário de marcas amplamente reconhecidas na cultura popular, como Coca-Cola, Levi’s, Apple ou Nike, as marcas de luxo operam num nível diferente. Posicionadas no topo da pirâmide do mercado, estas marcas são intrinsecamente aspiracionais e funcionam como símbolos de estatuto e prestígio social. Através do seu storytelling e legado, marcas como Hermès, Chanel, Louis Vuitton e Christian Dior não apenas vendem produtos, mas constroem identidades que ressoam culturalmente.
Conforme sublinha o “Branding Strategy Insider”, esta ligação co-dependente entre o luxo, os seus clientes fiéis e a cultura pop mais ampla é explorada com mestria por Bernard Arnault, que se tornou num verdadeiro maestro de conteúdos culturais.
Desde os anos 90 que Arnault tem investido na aquisição de propriedades mediáticas, incluindo títulos de referência como Les Echos, Le Parisien e Radio Classique. Embora estas atividades representem uma pequena fração do balanço financeiro da LVMH, servem como um canal privilegiado para “sentir as vibrações da sociedade” e, mais importante, para as influenciar. A recente tentativa de aquisição da revista Paris Match, famosa pelo seu fotojornalismo e perfis políticos e de celebridades, demonstra a intenção de Arnault de consolidar ainda mais esta presença mediática e aliar os conteúdos a marcas que dependem fortemente da imagem.
Com o objetivo claro de aprofundar a influência no setor do entretenimento, a LVMH lançou o 22 Montaigne Entertainment, liderado por Anish Melwani, CEO da LVMH na América do Norte. Esta divisão trabalha em parceria com a Superconnector Studios, uma consultora de negócios especializada em ligar marcas a produtores de conteúdo de televisão, cinema e áudio. O foco não é apenas o tradicional product placement, mas a criação conjunta de narrativas que possam conectar as marcas de luxo a públicos diversificados e exigentes.
Anish Melwani destaca que o 22 Montaigne Entertainment é um “veículo de organização” para facilitar a ligação entre contadores de histórias e as Maisons da LVMH, respeitando sempre a autonomia e a identidade única de cada marca. Esta estratégia inovadora, conforme detalhado no Branding Strategy Insider, marca uma evolução no modo como as marcas de luxo interagem com o storytelling do entretenimento, criando um ecossistema criativo onde os produtores trazem ideias e as marcas decidem o seu envolvimento.
Enquanto a LVMH aposta numa colaboração aberta com produtores e criadores de conteúdo, o seu maior rival, o grupo Kering, proprietário de Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent, adotou uma abordagem mais tradicional com a aquisição maioritária da agência de talentos Creative Artists Agency (CAA). A diferença está na natureza da parceria: Kering assume o controlo direto através de investimento, enquanto a LVMH fomenta um ecossistema colaborativo de criatividade.
Esta abordagem mais disruptiva de LVMH tem permitido um crescimento mais robusto, com um CAGR de 10,6% entre 2019 e 2023, em contraste com os 3,4% de Kering.
Embora ainda numa fase inicial, o projeto 22 Montaigne Entertainment promete expandir a presença das marcas de luxo no tecido cultural global. Conforme afirma Melwani, a LVMH vê cada Maison como uma “casa de histórias” e pretende que estas narrativas sejam experienciadas, não apenas contadas, recorrendo ao entretenimento premium para aprofundar a ligação emocional com os consumidores.
Em suma, a LVMH, sob a liderança visionária de Bernard Arnault, está a redefinir a forma como as marcas de luxo influenciam e moldam a cultura pop, transformando-se numa força cultural e mediática que vai muito além do produto, estabelecendo um novo paradigma no marketing de luxo.
