À medida que o marketing evolui, as métricas que orientam as estratégias publicitárias também estão a mudar. Em 2026, os anunciantes terão de ajustar a sua abordagem e concentrar-se em métricas que refletem não só a transformação digital, mas também as novas exigências do mercado e as mudanças no comportamento do consumidor. A análise de incrementalidade, a atenção dos consumidores e a otimização criativa serão algumas das principais prioridades para as marcas, de acordo com a análise publicada pela Ad Age.
A incrementalidade, que avalia o impacto direto de uma campanha na geração de receita ou lucro adicional, será uma das métricas mais valiosas em 2026. Embora já tenha sido utilizada em campanhas anteriores, a sua relevância aumentou com o crescimento do retail media e a desconfiança crescente em relação a métricas tradicionais, como o ROAS (retorno sobre o investimento publicitário). A verdadeira medida de impacto vai além das vendas que acontecem por acaso ou que já ocorreriam sem a intervenção publicitária, exigindo uma análise mais detalhada dos fatores externos que influenciam as decisões de compra. As marcas terão de buscar novas formas de medir essa incrementalidade com precisão, misturando dados de vendas, clima económico e comportamentos concorrenciais.
Apesar de ser frequentemente negligenciada, a atenção do consumidor aos anúncios tornou-se uma métrica vital. A Ad Age destaca que, em 2026, será fundamental acompanhar a atenção que os anúncios capturam, visto que o simples número de visualizações já não é suficiente para medir o impacto real. Ferramentas mais avançadas e orientações de entidades como o IAB e o Media Rating Council agora permitem medir a atenção de forma mais precisa e detalhada. Esta métrica ajudará os anunciantes a ajustar as suas campanhas, maximizando o impacto nos consumidores que estão realmente focados no conteúdo publicitário. Além disso, o uso de inteligência artificial para analisar a atenção publicitária permitirá otimizar o retorno sobre o investimento.
Ad Age alerta que, em 2026, os anunciantes devem dar mais atenção à eficácia dos criativos. Estudos demonstram que o conteúdo de um anúncio tem tanto impacto quanto a escolha dos canais de mídia, se não mais. Porém, otimizar criativos de forma eficaz tem sido um desafio, especialmente dado o volume de variáveis a considerar. A boa notícia é que a inteligência artificial está a transformar essa realidade. Ferramentas baseadas em IA já estão a ser implementadas para analisar e otimizar criativos em tempo real, ajustando-os com base no comportamento do público e no desempenho dos anúncios.
Um desafio crescente para os profissionais de marketing é a precisão no direcionamento de anúncios. A Ad Age alerta que o uso de endereços IP para segmentar públicos tem se mostrado impreciso, afetando a eficácia das campanhas. Embora os endereços IP sejam usados para direcionar anúncios em plataformas de mídia conectada e na web, os dados muitas vezes não correspondem corretamente à localização ou aos dados demográficos das pessoas. Esta imprecisão ocorre porque os ISPs (provedores de internet) frequentemente alteram os endereços IP associados a um determinado local, tornando as correspondências obsoletas. Como resultado, os profissionais de marketing terão de encontrar novas alternativas para garantir que os seus anúncios sejam direcionados com maior precisão.
A gestão de orçamentos publicitários também passará por uma revisão em 2026. A tradicional métrica de proporção entre mídia “working” (produtiva) e “non-working” (não produtiva) tem sido usada para avaliar o retorno sobre o investimento publicitário. No entanto, essa divisão não é perfeita e esconde muitas vezes margens e taxas ocultas cobradas por agências e intermediários. A Ad Age sugere que, em 2026, os profissionais de marketing devem buscar maior transparência nos custos das plataformas de mídia digital e nas taxas cobradas pelos intermediários. A visibilidade total sobre esses custos permitirá um controle mais eficaz do orçamento e garantirá que o investimento seja mais bem direcionado para as áreas que realmente geram retorno.
Outro ponto importante para os anunciantes será a mudança no comportamento dos consumidores nas pesquisas online. A Ad Age destaca que, com o avanço da inteligência artificial, os consumidores estão cada vez mais a realizar consultas de pesquisa mais longas, utilizando linguagem natural e busca por voz. Isso exige que os profissionais de marketing ajustem as suas estratégias de SEO, uma vez que consultas mais detalhadas têm mostrado taxas de conversão mais elevadas, especialmente em setores como o da saúde e bem-estar. As marcas precisarão de otimizar as suas campanhas de busca para lidar com consultas mais complexas, ajustando orçamentos e estratégias conforme as novas tendências.
