Opinião de Pedro Miguel Oliveira, Professor Adjunto no IPAM, Coordenador do Mestrado em Gestão de Marketing
À medida que entramos em 2026, a gestão de marketing vive um paradoxo. Nunca houve tanta tecnologia disponível (inteligência artificial agêntica, computação quântica, algoritmos de recomendação) e, ainda assim, a desconexão emocional entre marcas e pessoas continua a crescer. 70% dos consumidores afirmam que recebem tantas mensagens que já ignoram o que as marcas dizem, e 59% apagaram avisos importantes por confundi-los com publicidade (1). A resposta é reumanizar a relação, usando tecnologia como amplificador, não como substituto.
É neste contexto que surge o Marketing Relacional Aumentado (MRA). Em vez de recorrer à inteligência artificial para falar mais alto e com mais frequência, esta disciplina procura falar menos, melhor e com mais respeito. Inspira-se no marketing relacional clássico (2), mas vai mais longe. Não basta estar em contacto. É preciso perceber como o cliente se sente, o que realmente precisa naquele momento e quando é que falar deixa de ser cuidado e passa a ser pressão.
O centro desta mudança é a Inteligência de Experiência do Cliente. Em vez de painéis com métricas como cliques e partilhas, precisamos de sistemas que identifiquem momentos em que o cliente se sente ignorado e proponham ações concretas para o acolher. A competência crítica passa a ser o silêncio estratégico. Saber, com base em dados, quando não interromper. Dizer “hoje não vamos enviar nada” pode ser a decisão mais humana que uma equipa de marketing toma.
Também a forma como escolhemos o que comprar está a mudar. A Kantar estima que uma parte significativa dos utilizadores de inteligência artificial já recorre a assistentes para comparar produtos, ler opiniões e tomar decisões de compra (3). Isto obriga a outra viragem. Deixa de bastar escrever para motores de busca por meio de Search Engine Optimization (SEO). Passa a ser essencial falar com agentes inteligentes por meio de Agent Engine Optimization (AEO). Em termos simples, significa produzir conteúdos claros, verificáveis e alinhados com valores que um agente digital possa recomendar sem pôr em causa a confiança do utilizador.
Nada disto funciona sem uma base ética sólida, já que a confiança é condicional. A maioria dos profissionais de marketing confia apenas em IA agêntica com supervisão humana e defende que decisões sensíveis devem ter validação explícita por pessoas4. Em paralelo, sustentabilidade e inclusão deixaram de ser diferenciais e passaram a ser critérios de exclusão. Uma parte significativa dos consumidores diz valorizar empresas que promovem ativamente a diversidade e práticas ESG (4), penalizando silenciosamente quem não o faz.
As principais tendências de gestão de marketing em 2026 não se resumem à automação. O verdadeiro ponto de viragem é a coragem de usar tecnologia para amplificar o que o marketing tem de melhor. Escuta, empatia, clareza, capacidade de criar sentido. Não para esconder a ausência de propósito. As marcas que praticarem MRA serão menos barulhentas, mais úteis e, acima de tudo, mais merecedoras da atenção que pedem.
Referências
1. CSG. (2025). 2026 State of the Customer Experience: Winning Loyalty in the Age of Overwhelm. CSG. https://www.csgi.com/resources/2026-state-of-the-customer-experience/
2. Sheth, J. N., & Parvatlyar, A. (1995). Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 255–271. https://doi.org/10.1177/009207039502300405
3. Kantar. (2025). Kantar Marketing Trends 2026. Kantar. https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends
4. SAS. (2025). 2025 Report—Marketers and AI: Navigating New Depths. SAS. https://www.sas.com/content/dam/sasdam/documents/20250124/marketers-and-ai-navigating-new-depths.pdf
