O marketing digital está a atravessar uma fase de transformação acelerada, à medida que tecnologias emergentes deixam de ser experimentais e passam a integrar, de forma estruturada, as estratégias das marcas. Esta é uma das principais conclusões do H2 Market Report 2025 da Mediaocean.
O estudo, baseado nas respostas de mais de 500 profissionais de marketing, identifica três grandes forças a moldar o mercado: a inteligência artificial, a televisão conectada e a gestão de identidade. Estas áreas assumem-se hoje como pilares estratégicos, com impacto direto na forma como as marcas planeiam, executam e medem as suas campanhas.
A inteligência artificial destaca-se como a principal prioridade para a maioria dos profissionais inquiridos. A tecnologia está a ser utilizada sobretudo em processos criativos, produção de conteúdos, planeamento de meios, análise de dados e otimização de campanhas, contribuindo para uma maior eficiência e tomada de decisão mais informada.
A identidade mantém-se como um tema central, impulsionado pela redução do uso de cookies e pela crescente fragmentação dos canais digitais. Para responder a este desafio, as marcas estão a recorrer a combinações de dados próprios e de terceiros, complementadas por modelos probabilísticos, com o objectivo de construir perfis de consumidor mais robustos e fiáveis.
Paralelamente, a personalização assume um papel cada vez mais relevante, exigindo uma maior atenção às dimensões culturais e sociais. Os profissionais reconhecem que as comunicações das marcas se cruzam cada vez mais com temas sensíveis, o que obriga a mensagens mais ajustadas, contextualizadas e capazes de responder rapidamente à atualidade.
No que diz respeito à alocação de investimento, a televisão conectada surge como um dos canais com maior potencial de crescimento. A possibilidade de veicular publicidade em plataformas de streaming, aliada a métricas mais precisas de identificação de utilizadores, permite uma segmentação mais eficaz e uma avaliação mais rigorosa do desempenho das campanhas, ultrapassando abordagens centradas exclusivamente no alcance.
Em contraste, o investimento em publicidade em motores de busca registou uma quebra significativa face ao primeiro semestre. Esta tendência está relacionada com a crescente presença de respostas geradas por inteligência artificial, que alteram o comportamento dos utilizadores e reduzem a dependência dos resultados de pesquisa tradicionais. Em resposta, as marcas estão a adotar estratégias de otimização mais abrangentes, que vão além das práticas clássicas de SEO.
