Opinião de Sara Rocha, Advogada de PI/TMC da CMS Portugal
À medida que se aproxima mais uma edição do Campeonato do Mundo de futebol, os preparativos intensificam-se em múltiplas frentes. Cidades investem em infraestruturas, broadcasters fecham grelhas e patrocinadores afinam campanhas globais que prometem captar a atenção de milhões de adeptos. Mas existe uma dimensão menos visível e cada vez mais estratégica deste ciclo de preparação: a defesa ativa das marcas no ambiente digital.
Para os grandes players do setor e para os fornecedores oficiais de equipamentos, o Mundial não é apenas um momento fulcral em termos de notoriedade e vendas. É também um dos períodos de maior risco ao longo do ciclo de vida dos seus produtos. O aumento abrupto da procura por camisolas, equipamentos e merchandising gera, de forma quase automática, um crescimento significativo da contrafação e da venda de produtos não autorizados online.
O que tem vindo a mudar, de forma relevante, é o timing de resposta das marcas. Em vez de atuarem de forma reativa, ou seja, quando o consumidor já está a ser enganado ou quando o dano reputacional já ocorreu, algumas empresas estão já, à semelhança do que acontece noutros sectores, a integrar o enforcement como parte do planeamento inicial do Mundial. Ou seja, a proteção da marca começa meses antes do primeiro jogo. E se isto não é uma realidade para todas as Marcas envolvidas no Mundial, devia ser.
Esta abordagem assenta numa constatação simples: quando a competição começa e a comercialização destes produtos explode, já é demasiado tarde para conter eficazmente a proliferação de lojas ilegais, anúncios enganosos e websites que imitam canais oficiais. Nessa fase, os operadores de contrafação já conquistaram visibilidade nos motores de busca, espaço em anúncios pagos e presença nas redes sociais, capturando atenção e receitas que deveriam ser canalizadas para os distribuidores autorizados.
O foco do enforcement moderno vai, por isso, muito além da eliminação pontual de produtos falsificados. Trata-se de mapear redes organizadas, identificar padrões de atuação, domínios online e estratégias para captar consumidores, e agir antes que o pico de procura torne o mercado incontrolável. O objetivo não é apenas reduzir perdas diretas de vendas, mas moldar o ambiente digital que os consumidores irão encontrar quando começarem a procurar produtos oficiais.
Durante um evento como o Mundial de futebol, os motores de busca e as plataformas digitais tornam-se o principal ponto de contacto entre fãs e marcas. Palavras-chave relacionadas como seleções, jogadores, equipamentos e o próprio torneio são disputadas de forma agressiva. Operadores ilegais sabem disso e posicionam-se deliberadamente nesses canais, utilizando marcas registadas, imagens oficiais e referências ao evento para desviar os consumidores.
Quando esse tráfego é intercetado, o impacto vai muito além da venda que é perdida. As campanhas oficiais tornam-se menos eficazes, os custos de aquisição de clientes aumentam e a experiência do consumidor fragmenta-se. Em vez de encontrar um ecossistema coerente e autêntico, o consumidor depara-se com lojas idênticas às oficiais, preços inconsistentes e dúvidas sobre a origem dos produtos. O resultado é erosão da confiança precisamente no momento em que as marcas procuram reforçá-la.
É neste contexto que o enforcement antecipado se afirma como uma verdadeira ferramenta de gestão de marca. Ao atuar antes do pico de procura, as empresas aumentam significativamente a probabilidade de que os consumidores sejam direcionados para canais legítimos, protegendo não apenas receitas, mas também a integridade da marca e da experiência associada ao evento.
Num ciclo comercial tão curto como o do Campeonato do Mundo, controlar os canais digitais desde cedo não é um detalhe jurídico: é uma decisão estratégica. O Mundial começa muito antes do apito inicial e, para as marcas, a proteção do território digital deve ser parte essencial do jogo.
