Mais próximo e apelativo

O tom cinzento associado ao sector dos Seguros está cada vez mais desvanecido. Hoje é uma área colorida, mais  próxima dos consumidores e, sobretudo, com maior capacidade de atracção e retenção de talento. E o branding é o elemento-chave nesta transformação.

Texto de Rafael Paiva Reis

Fotos de Pedro Simões

Durante muito tempo, uma seguradora não precisava de ter uma marca forte para ter sucesso porque, se trabalhasse bem a componente de distribuição, conseguiria boas vendas. Mas o contexto evoluiu e hoje uma boa marca é tão ou mais importante que um bom serviço. O sector, ciente desta transformação, aumentou o investimento em comunicação e na presença das marcas junto dos consumidores, conseguindo, com uma aposta forte no branding, mudar a percepção junto dos consumidores.

«Depois de um ciclo focado na área técnica, estamos a aproximar-nos de um ciclo mais focado na marca e no marketing. A marca tem um papel de igual ou maior dimensão que o serviço prestado. Se o marketing souber aproveitar e desempenhar na perfeição o seu papel, estão reunidas as condições para o sucesso no sector», afirmam os presentes no pequeno-almoço de Seguros, dando conta da evolução para uma relação mais próxima com os clientes. A debater a actualidade e os desafios do sector segurador estiveram, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa, André Taxa (Tranquilidade), António Carlos Carvalho (Lusitania), Ester Leotte (AdvanceCare), Maria Armanda Duarte (Ageas), Maria Rodrigues (Allianz), Mariana Monteiro (Eurovida/Popular Seguros), Rodrigo Esteves (Liberty) e Sérgio Carvalho (Fidelidade).

Com a evolução da estratégia dos players dos Seguros, assiste-se a um reequilíbrio do sector, denotando-se maior peso das áreas de Marketing e Comunicação. O marketing está a ganhar um papel muito mais relevante na mediação. E há um trabalho constante na activação de negócio, mais relevante junto dos canais e mediadores. «A rede de Mediação e Comercial continuará a ter uma grande preponderância, mas o marketing tem um papel cada vez mais importante. O investimento das seguradoras tem crescido significativamente. A forma de comunicar, a diversidade de iniciativas e patrocínios têm aumentado e nota-se uma evolução da imagem do sector. Como a oferta já não se foca exclusivamente nos sinistros, é possível abranger e comunicar mais áreas», afirmam os responsáveis.

Até há bem pouco tempo, as seguradoras tradicionais não exploravam nem beneficiavam do mundo digital. Cientes das potencialidades do mesmo, o sector entrou num ciclo de evolução na comunicação com o cliente, passando de uma relação de Business-to-Business para Business-to-Consumer.

«Começámos a perceber que podemos falar directamente com os clientes, sem ter de o fazer apenas através da distribuição. Há uma evolução da comunicação com os clientes, mais incisiva, assente nas vantagens dos produtos, com um maior apelo para o consumidor. Hoje o marketing é mais focado para o cliente que para o mediador, que era o que acontecia anteriormente», afirmam os presentes no debate.

Jovens respondem ao desafio

O maior dinamismo no sector tornou-o mais apelativo para os jovens, registando-se um maior interesse por estágios nesta área, resultante de uma maior e melhor percepção do sector.

«Hoje em dia trabalhar em Seguros não é monótono, sendo o resultado do trabalho de vários anos a explicar a importância desta área para a sociedade e para outros sectores. Era um sector pouco atractivo, mas hoje é muito mais aliciante. Os jovens que integram os estágios estão muito mais entusiasmados com este sector que, por sua vez, tem uma capacidade maior em atrair e reter talento», afirmam os presentes.

Relativamente aos estágios, há uma tendência de candidatos que já passaram por diversas áreas, rumando aos Seguros, não por se tratar da primeira experiência mas por curiosidade em experimentar uma nova área e vivenciar os desafios da mesma. «Tratando-se de um sector com marcas multinacionais, os Seguros atraem muitos jovens que têm como objectivos, a médio/longo prazo, rumar ao estrangeiro e alcançar uma carreira internacional », referem.

A capacidade do sector em atrair gente nova não se verifica apenas nas seguradoras, mas também na mediação, assistindo-se à presença de mediadores com menos de 30 anos. E, a grande maioria, são os sucessores de negócios familiares. «E têm uma visão completamente diferente, pois as novas alterações no sector não representam um problema e conseguirão adaptar-se facilmente», acrescentam os responsáveis.

E, sem o cinzentismo do sector, tornou-se possível recrutar pessoas de agências de meios ou publicidade, situação impensável há alguns anos. «É verdade que o sector segurador oferece alguma estabilidade, mas os desafios do sector tornam-no cada vez mais aliciante», afirmam os presentes.

Relativamente à comunicação com o público mais jovem, como universitários, existe algum contacto, mas é um mercado pouco explorado, apesar de ter algum potencial. «Nesse caso, o target são os pais, uma vez que são ainda eles os decisores. E têm esse papel cada vez mais cimentado, pois o facto de os jovens saírem de casa mais tarde adia muitas decisões de vida, como casar, ter filhos e, consequentemente, a aquisição de produtos como seguros», explicam.

A caminhar para uma lovebrand?

Os responsáveis presentes no pequeno-almoço de debate vincam que o elemento que mais dificulta a transformação das marcas seguradoras em lovebrands consiste na questão emocional associada à natureza do negócio. «Estamos presentes em momentos de desequilíbrio, como perda de entes queridos, de problemas financeiros. Mesmo que sublinhemos a questão da confiança e protecção, é muito complicado desassociar as adversidades da vida ao sector dos Seguros. Se o foco estiver apenas no segmento do risco, esta situação manter-se-á», afirmam.

A forma de contornar esta situação passa, então, por alargar as operações a áreas como a assistência e serviços, actuando sem a componente de risco. «A nossa actividade core será o risco, mas é possível ter actividades complementares e juntá-las ao portefólio, como Hospitais, Reparação Automóvel, Segurança, Higiene e Medicina no Trabalho, entrando assim na componente dos serviços. É necessário verticalizar o negócio para explorar novos territórios, sem a componente de risco. Neste caso, já não estamos perante uma estratégia de marketing, mas de negócio. As empresas que não inverterem este ciclo não terão grande sucesso, até porque as margens com maior lucro não estão nos seguros obrigatórios, mas nos restantes», explicam.

Os responsáveis vincam ainda que a simplificação de processos e a digitalização do negócio (reduzindo a burocracia e aumentando a celeridade dos serviços) é outra das estratégias para alcançar o estatuto de lovebrand.

Aumentar o aconselhamento

As carteiras em Portugal são compostas ainda, maioritariamente, por seguros obrigatórios, apesar da saúde ter vindo a crescer nos últimos anos, tendo já ultrapassado os seguros de acidentes de trabalho.

Assiste-se também a algum desconhecimento da obrigatoriedade de determinados seguros, como o necessário para uma empregada doméstica, por exemplo. Face a este cenário, o papel da rede de distribuição é fundamental nestas situações, que devem aconselhar os seus clientes e informá-los dos seguros que podem ou devem ter. «É preciso apostar mais no aconselhamento, ser mais proactivo no tema da prevenção. Não basta sermos reactivos nos momentos difíceis», referem os responsáveis no pequeno-almoço de debate dos Seguros.

A importância do aconselhamento tem de ser acompanhada por um esclarecimento adequado. Fruto da especificidade do sector, existem algumas temáticas difíceis de entender e podem levar à defraudação de expectativas, «porque não se discutiram termos como pré-assistência, períodos de carências, franquias, entre outros. Todos os players estão a tentar simplificar. Já não queremos ser o sector “das letras pequeninas”. Queremos que as pessoas entendam os produtos através de uma linguagem simples», explicam os presentes.

Para o futuro, o grande desafio passa por mudar a percepção dos consumidores acerca dos seguros, que os continuam a ver como uma obrigação, não como um investimento.

Interior com vantagens e desafios

O interior do País é sinónimo de sucesso de produtos não-obrigatórios, uma vez que existe outra disponibilidade e o poder da recomendação é totalmente diferente. «Os mediadores são amigos ou pessoas próximas dos clientes, pelo que o efeito de recomendação e aconselhamento é muito mais robusto. Nas grandes cidades, a relação entre os mediadores e o cliente é mais administrativa e de menor proximidade», vincam os responsáveis que marcaram presença no pequeno-almoço.

No interior do País, os mediadores lidam com vários desafios, um deles a menor população, o que se traduz num menor número de potenciais clientes. Tendo alguma falta de recursos, sejam humanos ou financeiros, sentem algumas dificuldades físicas e temporais para prestar o serviço da forma mais pronta e eficaz possível.

Os mediadores terão também um novo desafio, resultante da nova directiva da mediação de seguros, que implicará um conjunto de regras e obrigações, como o regulamento de protecção de dados, que levará à alteração do processo de venda, documentando de forma diferente. «E é aqui que as marcas têm de intervir, emprestando o seu know-how para optimizar os serviços dos seus mediadores», contam os presentes.

Artigo publicado na edição n.º 262 de Maio de 2018.