O objectivo é reforçar a autenticidade da marca e do produto. Para isso, Limiano avançou com nova campanha onde se assume “Feito de Feitio”. Uma nova assinatura de marca que se traduz numa viragem estratégica para reforçar a identidade e reposicionar Limiano como referência dos portugueses. Depois de 15 anos a trabalhar o eixo da família, a marca centra agora todos os seus esforços num conceito mais irreverente, mas também muito proprietário, sublinhando as características do produto
Por M.ª João Vieira Pinto
Para sustentar este reposicionamento, a marca realizou em parceria com a Behavior Insights Unit da Universidade Católica Portuguesa um estudo qualitativo com 50 entrevistas, centrado na forma como os portugueses experienciam o seu “feitio” nos dias de hoje. Segundo o estudo, para a maioria, o feitio é percebido como uma expressão natural da personalidade — mas também como algo que, em muitos contextos, precisa de ser ajustado. Entre os principais motivos para essa adaptação estão o medo de julgamento, a pressão para corresponder às normas sociais, a influência das redes sociais e as expectativas em ambientes formais, como o trabalho e a escola. Este insight deu origem à pergunta que orienta toda a campanha:
“É defeito ou feitio?” A resposta de Limiano é: é feitio — e deve ser celebrado.
«Numa altura em que tanto se fala sobre autenticidade, pressão social e perfeição, sentimos que Limiano tinha legitimidade para levantar esse debate, com uma mensagem própria, enraizada na sua verdade: não há duas fatias iguais — e ainda bem», sublinha à Marketeer Rita Fernandes, responsável de marketing da marca. A campanha vai estar presente em televisão, outdoor, digital, meios próprios e imprensa. A isto junta-se um conjunto de ativações com influenciadores, sendo que terá novos e mais momentos.
A marca reposiciona-se e apresenta novo conceito “Feito de Feitio”. O que ditou esta mudança?
O reposicionamento surge como resposta natural a uma vontade estratégica de reforçar o papel cultural de Limiano no sector e na vida dos consumidores. Com mais de seis décadas de história, a marca tem uma ligação emocional muito forte com as famílias portuguesas — mas quisemos ir mais longe: trazer para o centro da nossa comunicação uma reflexão com impacto social.
Numa altura em que tanto se fala sobre autenticidade, pressão social e perfeição, sentimos que Limiano tinha legitimidade para levantar esse debate, com uma mensagem própria, enraizada na sua verdade: não há duas fatias iguais — e ainda bem.
É este o insight que nos leva ao novo conceito. É um passo estratégico, que traduz a essência da marca numa ideia com potência criativa e poder de diferenciação. O conceito “Feito de Feitio” representa afirmação estratégica de que as nossas imperfeições são a nossa força, e que, enquanto marca, temos um papel a cumprir — proteger o valor da autenticidade.
Diz que a estratégia procura reforçar a identidade única da marca no sector dos lacticínios. Não o era já?
Era e continua a ser. E é precisamente isso que estamos a amplificar.
Este reposicionamento não vem “mudar” a marca — vem alimentá-la e enriquecê-la. Vem trazer à superfície uma identidade que sempre existiu, mas que agora é expressa de forma mais corajosa, mais clara, mais culturalmente relevante.
Limiano sempre foi um produto com personalidade — e o novo conceito vem dar-lhe linguagem, narrativa e um campo de atuação. Estamos a transformar o nosso ADN numa proposta de valor com maior capacidade de gerar conversa, envolvimento e ficar na memória. Os nossos “defeitinhos” — a bola difícil de cortar, a textura amanteigada, as fatias redondas que nunca são iguais — são agora um statement de diferenciação. Este novo território vem trazer clareza, coerência e coragem à forma como comunicamos a nossa diferença.
O que lhe faltava ainda?
Faltava talvez uma ideia que sintetizasse, de forma transversal e mobilizadora, o que a marca representa. Nomear essa identidade que tão bem carateriza e torna único Limiano. “Feito de Feitio” não é apenas um claim — é um ponto de vista sobre o mundo. Uma lente de leitura da marca, do produto e da sociedade. Era esse tipo de território que queríamos ocupar: um território com profundidade, propósito e verdade. O manifesto fala disso com clareza: “Chegámos até aqui porque nunca quisemos ser iguais. Nunca cortámos o que somos à medida dos outros.”
Era esta mensagem que faltava tornar explícita.
Em termos de quota de mercado, acredita que este trabalho lhe vai permitir um reforço? Que expectativa a este nível?
Estamos convictos de que reforçar a ligação emocional com os consumidores é o primeiro passo para consolidar e aumentar a nossa quota de mercado. Acreditamos que marcas com significado cultural têm vantagem competitiva. Marcas fortes são marcas que têm algo a dizer. E com esta nova etapa, estamos a gerar afinidade, visibilidade e diferenciação. Num mercado tão competitivo como o dos lacticínios, ser o queijo preferido dos portugueses só se mantém com relevância contínua — e isso consegue-se com consistência, propósito e inovação. “Não queremos ser perfeitos. Queremos ser fiéis ao que somos.” É essa fidelidade que nos vai manter fortes.A curto prazo, o foco está na construção de equity. A médio e longo prazo, isso traduz-se em performance — seja em penetração, frequência ou trial de novos produtos.
Quando é que esta mudança começou a ser equacionada?
O trabalho estratégico começou no início de 2024. Desde então, envolveu equipas de marketing, comunicação, estratégia, pesquisa, parceiros criativos e académicos. O que temos hoje é o resultado de um processo longo, rigoroso e colaborativo — que passou por escuta ativa, validação de hipóteses, testes criativos e um profundo mergulho no ADN da marca. Não queríamos um novo claim, queríamos uma nova lente — e isso exige tempo. “Não mudámos a receita, mudámos a forma de a contar.” É disso que se trata. De trazer o que sempre fomos para uma linguagem mais clara, mais alinhada com os tempos.
Desde o início que sabiam qual o caminho que era preciso seguir?
Sabíamos que precisávamos de algo que não fosse apenas estético ou tático — mas estrutural. A questão que nos guiou foi: o que é que Limiano tem para dizer ao mundo hoje? E a resposta estava na nossa própria verdade — no produto, na história, nas conversas que geramos nas famílias. A escuta ao consumidor, o estudo comportamental com a Universidade Católica e o mergulho no ADN de Limiano deram-nos os elementos certos. Mas o alinhamento só surgiu quando encontrámos um insight humano com verdade — e com marca.
Foi aí que percebemos: “Defeito ou feitio?” é mais do que uma pergunta — é uma reflexão com potencial cultural. E quando a resposta é “feito de feitio”, sabemos que temos território para crescer com coerência.
A acompanhar a mudança, vem uma nova campanha também numa outra linha de comunicação. Não há o risco de se perder a identidade da marca?
A nova campanha não representa uma ruptura — representa uma evolução. A identidade mantém-se — o que muda é a forma como a expressamos.
A linguagem é mais arrojada, a estética mais atual, mas a essência mantém-se: o sabor de sempre, a textura de sempre, a bola Limiano que atravessa gerações. A campanha apenas dá-lhe novas palavras e novos códigos — sem nunca perder a coerência. A campanha traz uma linguagem mais moderna, um tom mais ousado, mas o ponto de partida é o mesmo: a nossa verdade enquanto produto e enquanto marca. O “Feito de Feitio” nasce de dentro da marca. Por isso, não há risco de desenraizamento — há sim uma maior capacidade de conexão com as novas gerações.
O que diz, até agora, o mercado?
O consumidor está agora a ser impactado pelo novo conceito e posicionamento, mas temos uma convicção muito forte: o conceito de “Feito de Feitio” parte de uma verdade profundamente humana e de um insight com o qual muitos se identificam — a vontade de sermos aceites tal como somos, num mundo que nos pressiona para caber em padrões. Sabemos que temos uma marca que já vive no coração dos portugueses, com uma relação emocional construída ao longo de décadas. E acreditamos que este novo capítulo vai reforçar esse elo com uma mensagem atual, relevante e autêntica.
Depois destes momentos, que outros se seguirão?
Esta campanha é apenas o primeiro passo de uma estratégia de longo prazo. “Feito de Feitio” não é uma campanha — é uma plataforma de marca.
O conceito será desdobrado em várias frentes: desde novos produtos, como as Fatias Grossíssimas lançadas recentemente (mais grossas, com todo o sabor e indulgências, em resposta à demanda do mercado para ter a Bola Limiano em mais momentos de consumo ao longo do dia), a activações digitais, projetos editoriais, presença em pontos de venda e conversas relevantes com a sociedade. Vamos continuar a trabalhar este território ao longo do tempo. Queremos alimentar a conversa sobre autenticidade — e convidar os consumidores a trazer o seu feitio à mesa. Resumidamente, estamos a construir uma plataforma de marca, não apenas uma campanha. E isso permite-nos ser consistentes, relevantes e evolutivos.
Que investimento total?
Posso dizer que se trata de uma das maiores apostas estratégicas da marca nos últimos anos — tanto em termos criativos como de media, influência, PR e desenvolvimento de produto. É um plano robusto, pensado para gerar impacto transversal — do consumidor ao trade – com muita ambição, autenticidade e feitio para continuarmos a ser marca líder na preferência dos portugueses.
