Embora outros brinquedos também tenham resistido ao passar do tempo, a Lego destaca-se, com uma análise da Kantar a revelar que a marca de origem dinamarquesa é líder na categoria de lazer infantil e mais bem diferenciada do que qualquer um dos seus concorrentes. A sua “consideração de marca” rivaliza com a da Nike e supera a de muitas marcas modernas, como Roblox e Fortnite, ou mesmo a Disney, em alguns mercados.
Mas como consegue a marca manter-se no topo? A resposta é aparentemente simples, segundo a Kantar, e reside na “flexibilidade” inerente às suas peças, uma vez que cada peça se encaixa perfeitamente com outra, criando combinações aparentemente infinitas, mesmo que uma tenha sido fabricada em 1958 e a outra em 2025. Isto incentiva a uma coleção contínua e a um apelo intergeracional.
No entanto, e apesar do sucesso, o Grupo Lego chegou mesmo a enfrentar a falência no início dos anos 2000 depois de, em resposta à concorrência dos computadores e jogos digitais, ter diversificado a marca de forma muito excessiva e rápida para áreas que se afastavam do seu core, apostando em parques temáticos, roupas e jogos de vídeo.
A estratégia de reestruturação de Jørgen Vig Knudstorp conseguiu, no entanto, salvar a a marca, ao tê-la trazido de volta às suas raízes, concentrando-se em otimizar operações, em tornar as peças mais atraentes e em apostar em parcerias com franquias populares.
O que podem então as marcas aprender com o sucesso da Lego?
O sucesso da Lego reflete os três princípios fundamentais da Kantar para acelerar o crescimento da marca: predispor mais pessoas a comprar, estar mais presente e encontrar novos espaços.
Ao tornar a sua marca mais significativa e diferente, a Lego não só incentiva mais pessoas a comprar, como também reforça a sua disposição em pagar o preço pedido. “Apesar da ascensão dos jogos de vídeo e das redes sociais, as evidências mostram que os pais ainda apreciam a criatividade proporcionada pelos blocos Lego, o que faz com que a marca se continue a destacar em relação a outras. Todas as marcas devem ter uma compreensão intrínseca do valor que agregam à vida das pessoas, reconhecendo não apenas os benefícios funcionais, mas também os emocionais que as tornam significativas e distintas para os potenciais compradores”, refere a Kantar.
Mas as marcas também precisam de se ir mantendo relevantes para que venham facilmente à mente das pessoas quando estas estiverem predispostas a fazer uma compra. A alta relevância da marca Lego significa que esta captura facilmente a procura criada, mas esta não abdica de continuar a reforçar essa relevância através de atividades contínuas, como é exemplo a sua mais recente campanha de fim de ano.
E mesmo que marcas consolidadas só consigam alcançar um crescimento significativo expandindo a sua presença para novos mercados — seja num novo segmento de consumidores, categoria ou país –, isso não significa que tenha de abandonar os seus valores, mas antes “encontrar novas maneiras de expressar e potencializar o seu apelo fundamental”. “Ao explorar o poder da cultura popular e expandir o seu público adulto com conjuntos complexos e sofisticados como Titanic ou Valfenda , a marca continua a aproveitar o entusiasmo dos fãs para inspirar novas ideias de produtos”, aponta a Kantar.
“O sucesso da Lego está longe de ser acidental. Reflete um compromisso com a brincadeira e imaginação que se estende por décadas, e essa é a lição mais importante que qualquer profissional de marketing pode extrair da marca. Embora os mercados evoluam e os comportamentos do consumidor mudem, os princípios fundamentais que tornaram a sua marca bem-sucedida geralmente permanecem a base para o seu crescimento futuro”, conclui-se.
