O marketing digital mudou radicalmente a forma de comprar e vender casa. Hoje, os consultores precisam de integrar novas ferramentas e reforçar a sua presença online para manter a competitividade.
Nos últimos anos, o marketing digital transformou profundamente a forma como os clientes compram e vendem casa. Para o sector imobiliário, esta revolução não é apenas tecnológica, mas relacional: exige que os consultores adaptem a sua presença online, integrem novas ferramentas e se mantenham próximos dos clientes, mesmo num mundo cada vez mais digital. À conversa com a Marketeer, Marco Tairum, CEO da Keller Williams (KW) Portugal, explica como estas mudanças moldam a profissão, quais as competências valorizadas hoje e de que forma a inteligência artificial e as redes sociais se tornaram centrais na estratégia de cada consultor.
Nos últimos anos o marketing digital transformou de forma significativa vários sectores. No caso do imobiliário, que impacto é que sentiu dessa evolução?
Eu costumo dizer o mesmo sobre o marketing digital e sobre a tecnologia: qualquer consultor imobiliário que não incorpore estas ferramentas no seu dia-a-dia perde rapidamente competitividade. Não é tanto uma questão de ser substituído, mas de não conseguir acompanhar o mercado.
O que vimos nos últimos anos foi uma migração muito acelerada da forma como os clientes iniciam o processo de compra ou venda de casa. No passado, o peso estava em factores tradicionais: uma agência numa rua movimentada, uma montra bem localizada, a expectativa de que quem passava poderia ver um imóvel e interessar-se. Isso hoje é completamente obsoleto.
Actualmente, 98% dos clientes começam a sua procura por imóveis online. Esse espaço é dominado sobretudo pelos portais imobiliários, que concentram grande parte do tráfego. Os sites das marcas têm relevância, mas mais como apoio aos consultores e à sua base de dados interna do que como principal gerador de leads.
Mas convém sublinhar que a mediação imobiliária é um negócio relacional. A escolha de um consultor é feita por confiança, recomendação e referência. Ninguém entra num site ao acaso para entregar a venda da sua casa a um consultor aleatório. O que acontece é perguntar a alguém próximo: «Com quem vendeste a tua casa?», «correu bem?», «recomendarias?». É este tipo de validação que pesa.
Por isso, o marketing digital serve sobretudo para reforçar a marca pessoal do consultor, para o colocar no “top of mind” junto de potenciais clientes. Seja no círculo de influência mais próximo ou num mais alargado, a presença digital tornou-se obrigatória. Como diz o nosso fundador Gary Keller, «se não fores relevante nas redes sociais, não existes».
E acrescento: quem não estiver a estudar e a incorporar inteligência artificial no seu trabalho ficará rapidamente para trás. Plataformas como o TikTok, inexistentes há cinco anos no imobiliário, hoje já são usadas por consultores mais jovens para captar clientes. Cabe-nos, enquanto organização, despertar os consultores para estas necessidades e dar-lhes as melhores ferramentas para responderem. Mas o protagonismo deve ser deles. Acreditamos que a marca mais importante não é a KW, é a do consultor.
Isso leva-nos a outra questão: que competências procuram nos consultores, sobretudo neste contexto em que o marketing digital é decisivo? E que formação e ferramentas lhes disponibilizam na KW?
Em Portugal, qualquer pessoa pode ser consultor imobiliário, independentemente das qualificações. Isso é um desafio, mas também uma oportunidade. O sucesso depende de quem consegue desenvolver hábitos de prospecção, gestão de base de dados e acompanhamento de clientes.
Não esperamos que todos sejam especialistas em marketing digital. Por isso oferecemos ferramentas sólidas e formação contínua. Destaco três exemplos do nosso CRM, o Command: o módulo de campanhas, fruto de uma parceria exclusiva com a Meta; o módulo de design, que em breve será integrado com o Canva; e os Smart Plans, planos automáticos de comunicação que permitem segmentar clientes e replicar as melhores práticas usadas por consultores em todo o mundo.
Além disso, cada Market Center conta com um Tech Trainer, que assegura formação diária para que qualquer consultor, mesmo sem experiência digital, consiga rapidamente trabalhar com qualidade.
A inteligência artificial (IA) está a mudar o sector?
A inteligência artificial muda tudo, e pela positiva. Pode gerar receio, porque altera a forma de trabalhar, mas não significa destruição de empregos. Pelo contrário: cria novos papéis e oportunidades.
Um consultor imobiliário lida com centenas de tarefas numa transacção. Há décadas, Gary Keller falava em 170; hoje, com a burocracia em Portugal, podem ultrapassar as 300. A IA simplifica e automatiza muitas dessas tarefas, dando apoio em áreas como fiscalidade ou legislação.
Na KW trabalhamos em duas frentes: com o Gemini Pro, disponibilizado gratuitamente através da parceria com o Google, e com o KWIQ, uma ferramenta proprietária assente na nossa biblioteca de formação. O KWIQ funciona como tutor inteligente: responde a dúvidas, sugere vídeos, manuais e playbooks, ajudando o consultor a encontrar o que precisa.
No fundo, a IA é um acelerador de conhecimento. Liberta tempo, aumenta a produtividade e permite que o consultor mantenha o foco no que é essencial: a relação de confiança com o cliente.
Referiu que os portais imobiliários dominam grande parte da procura online. Como é que se diferenciam num espaço onde estão presentes todas as marcas e consultores?
Gostava de poder dizer que quem tem as melhores fotografias, descrições ou vídeos consegue destacar-se. A verdade é que isso já não basta.
Os portais concentraram tanta procura que se tornaram incontornáveis, sobretudo para compradores que começam a pesquisa online. Não podemos ignorá-los, porque representam a maior fatia de tráfego. Mas isso significa também um peso financeiro enorme para as agências e consultores.
É claro que damos formação sobre boas práticas: descrições apelativas, títulos claros, fotografia profissional, vídeos, drones, renders 3D. Tudo isso já é prática corrente. Mas, no fim, se não houver investimento em destaque pago, o anúncio perde visibilidade.
Temos visto algumas tentativas de criar portais alternativos, até por parte de associações, mas competir com algumas plataformas é quase impossível. Estão em outdoors, têm aplicações excelentes, dominam o SEO. É um peso difícil de equilibrar.
E as redes sociais? Que papel têm hoje na actividade do consultor imobiliário?
As redes sociais são, talvez, o maior activo na construção da marca pessoal do consultor. Diria que 90% do investimento em marketing digital está dividido entre duas frentes: presença nos portais e nas redes.
Cada consultor adapta-se ao seu público e ao seu perfil. Os mais jovens apostam no Instagram e TikTok. O consultor médio, em Portugal, ronda os 50-55 anos, e aí o Facebook ainda tem grande peso. O LinkedIn é usado, mas tem menos relevância no sector, não é lá que se fecham negócios.
O que é fundamental é estar “top of mind”. Para um cliente, ver um consultor de forma recorrente nas redes sociais, em formatos curtos, com reels ou stories, cria reconhecimento e confiança. É a “montra digital”, que substituiu a montra física da agência.
E há novidades que reforçam ainda mais esta importância: o Google vai começar a mostrar publicações de redes sociais nos resultados de pesquisa. Isso abre uma oportunidade enorme para os consultores, porque o conteúdo, que já estão a produzir para Instagram ou Facebook, pode agora ganhar visibilidade no maior motor de busca do mundo.
Naturalmente, os algoritmos continuarão a valorizar o investimento. Mas, para quem souber trabalhar bem na área das redes sociais, esta mudança pode significar que o perfil de um consultor individual apareça antes do site de uma marca. Para nós, isso não é problema – pelo contrário. Acreditamos que quanto mais a marca pessoal do consultor for destacada, junto dos clientes, melhor.
E em relação ao TikTok? Qual é a vossa abordagem?
O TikTok é uma realidade à qual estamos a despertar enquanto marca. Estamos a preparar o lançamento do nosso canal institucional, mas a verdade é que são os consultores que têm estado na vanguarda.
O que acontece é que muitos deles já cresceram com estas ferramentas. Usaram o TikTok ou o Instagram durante a adolescência para comunicar com amigos, e hoje essas mesmas plataformas são o seu maior activo profissional. Para eles é natural fazer um reel ou gravar um vídeo.
É por isso que vemos uma renovação acelerada no Top 20 de consultores em termos de facturação. Muitos são jovens que dominam as linguagens digitais e estão a conquistar mercado rapidamente. Enquanto isso, os consultores mais experientes ainda sentem algum desconforto em criar este tipo de conteúdos.
Mas não há volta a dar. Os jovens consumidores procuram informação no TikTok ou no Instagram antes de irem ao Google. Habituaram-se a usar os motores de busca dentro das próprias redes sociais. Se não estivermos presentes nesses canais, somos invisíveis para essa geração.
Claro que este é também um desafio para as marcas. Antigamente, eram elas a definir tendências com grandes campanhas. Hoje, a maior parte dos conteúdos virais nasce de utilizadores anónimos, em casa, e só depois é replicada pelas marcas. A adaptação é difícil, porque já não controlamos o processo criativo da mesma forma.
O nosso trabalho é ouvir os consultores, observar o que estão a fazer bem e replicar essas boas práticas. São eles que estão mais próximos das tendências e da forma como os clientes consomem informação.
No meio de toda esta mudança, que papel fica para as agências físicas nos bairros, que sempre foram vistas como pontos de ligação à comunidade?
Continua a haver espaço, e a explicação é simples: este é um negócio relacional.
É verdade que o digital trouxe novas ferramentas e oportunidades, mas nada substitui o peso do contacto humano e da presença local. Em Portugal, quando alguém procura mudar de casa, normalmente há um motivo pessoal por detrás: um casamento, um divórcio, o nascimento de um filho, a saída dos filhos de casa, até uma morte. São acontecimentos de vida que exigem empatia e compreensão.
Um bom consultor não se limita a mostrar casas; explica por que é que aquela solução é a melhor para aquela família. Pode falar das escolas mais próximas, do parque infantil ao lado, da acessibilidade aos transportes. Mas também acrescenta aquele detalhe que só alguém da comunidade sabe: «A melhor carne é a do talho do Sr. Júlio, conheço-o há 20 anos.» Esta proximidade ainda tem muito valor, mesmo em Lisboa.
Por isso, muitos consultores mantêm na agenda um tempo reservado para circular no bairro, visitar cafés, ir à junta de freguesia ou participar em actividades locais. É nessas conversas informais que surgem oportunidades: «A prima da Maria está a pensar vender a casa, porque não falas com o filho dela, que agora é consultor?» Esse boca-a-boca continua a acontecer e tem um grande peso neste negócio.
Ou seja, apesar do peso do digital, a principal fonte de negócio continua a ser a relação de confiança…
Exactamente. A principal fonte de leads para um consultor imobiliário continua a ser o que chamamos de repeat and referral: clientes anteriores que voltam a procurar os serviços, ou referências de quem já os utilizou.
É um ciclo. Um cliente compra casa e, em média, volta a mudar ao fim de sete a 10 anos. Se o consultor olhar para a operação apenas de forma transaccional – «fechei o negócio, recebi a comissão» – perde a oportunidade de manter essa relação. Mas se compreender que isto é um negócio relacional, continua em contacto: envia uma mensagem no aniversário e no Natal, uma newsletter mensal. Assim, quando essa família pensar em mudar novamente, lembrar-se-á do consultor.
Além disso, um cliente satisfeito recomenda. A recomendação continua a ser a maior fonte de rendimento dos melhores consultores, mesmo nos Estados Unidos, onde o mercado é mais maduro. É também aqui que entra o trabalho que fazemos na KW: ensinar os consultores a valorizar a sua base de dados. Dizemos sempre: «A tua base de dados é o teu negócio. » É ali que está o verdadeiro capital.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
