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São 12 anos a criar os melhores blends adaptados ao gosto dos portugueses. A estratégia de nescafé® dolce gusto® permitiu fidelizar os actuais consumidores e ainda recrutar novos, que viram no seu sistema uma oportunidade de beber o seu café expresso preferido

A marca Nescafé® Dolce Gusto® está a celebrar 12 anos em Portugal e, desde o começo, caracteriza-se por um espírito irreverente, apresentando o primeiro sistema de cápsulas em Portugal a estar disponível na distribuição moderna, oferecendo uma larga gama de cafés expressos de diferentes intensidades, especialidades de café, chocolate quente e chás.

«Nos últimos anos Nescafé® Dolce Gusto® tem vindo a apresentar-se como um player importante no mercado, tendo atingido, em 2018, a liderança nos dois mercados em que está presente: o mercado de máquinas de café em cápsulas e o mercado de cápsulas», afirma Teresa Roseta, Marketing manager da Nescafé® Dolce Gusto®.

O negócio da Nescafé® Dolce Gusto® é muito relevante dentro da categoria de Cafés e Bebidas da Nestlé e mantém uma tendência de crescimento desde o seu lançamento. Portugal é também um dos principais mercados para a Nestlé, integrando o grupo dos 15 países com maior volume de negócios com a marca Nescafé® Dolce Gusto®.

«A marca tem já uma forte dimensão de omnicalidade com a presença em diferentes canais, mas o foco continua a ser o retalho devido à sua dimensão e relevância no próprio canal e na categoria de bebidas quentes», explica a responsável da marca.

Este ano, a estratégia de Nescafé® Dolce Gusto® contemplou o lançamento de diferentes variedades com uma estratégia de In&Outs, ou seja, edições que são limitadas no tempo. «Esta estratégia de lançamento permite-nos trazer dinamismo à marca, volume adicional e testar a receptividade das variedades junto dos nossos consumidores.» Em Março, no segmento de expressos, lançou o Grande México 100% origens e 100% orgânico, que veio complementar a gama actual de origens lançada em 2018.

Foi ainda desvendado um novo café Lungo, mais intenso, devido ao apreço dos portugueses por sabores mais acentuados. No segmento de bebidas com leite lançou o Galão descafeinado e o Flat White, uma bebida que veio responder a uma tendência crescente das coffee shops a nível mundial.

No segmento de chás o Chai Tea Latte, uma bebida de chá com leite, e para comemorar o Verão, a bebida fria Cappuccino Ice. No âmbito da parceria com a Krups, a mais recente novidade chegou sob a forma de máquina de café com ligação ao smartphone.

A máquina Esperta oferece ainda dois novos modos de extracção de café: Espresso Boost e Delicate Brew, que potenciam a intensidade e o aroma do café em chávena. «Com a aplicação Nescafé® Dolce Gusto®, é possível controlar a máquina através da ligação Bluetooth, personalizar a temperatura e a quantidade de água dos cafés e bebidas, bem como guardar o café favorito no seu telemóvel», afirma.

Relativamente ao canal Horeca, a marca tem vindo a trabalhar o seu route to market e a oferta de máquinas para potenciar a sua presença neste canal, nomeadamente no canal office e small restaurants, mas existe ainda um claro potencial por explorar. «A nova máquina Majesto foi desenvolvida a pensar nestes canais com funcionalidades que permitem ajustar-se às necessidades destes negócios.

Destaque para o ecrã LCD táctil com a informação das bebidas e preparação facilitada, o depósito de maior capacidade, ou mesmo a utilização de cartões pré-pagos para os colaboradores», explica Teresa Roseta.

Dinamizar a fidelização

Este ano, ao nível de comunicação, um dos nossos focos de Nescafé® Dolce Gusto® tem sido o reforço do programa de fidelização Premio. Este é um dos projectos prioritários para a marca, tanto em Portugal como a nível internacional. «Portugal faz parte, juntamente com Espanha, dos países que iniciaram este projecto numa fase piloto.

O nosso papel como país pioneiro neste programa será o de desenvolver toda a experiência e “Consumer Journey” de relacionamento numa óptica de personalização, que na Nestlé denominamos como PCE (Personalized Consumer Experience)», explica a Marketing manager.

Este programa, outrora apelidado “Arte de Ganhar”, permite ao consumidor acumular pontos e usá-los para aceder de forma gratuita aos produtos e serviços que fazem parte do catálogo de ofertas. «Como o próprio nome indica, trata-se de uma forma de premiar os nossos consumidores e, ao mesmo tempo, manter uma relação muito próxima com os nossos utilizadores mais fiéis.

A marca faz parte do dia-a-dia de muitos consumidores e queríamos garantir que os nossos consumidores se sentissem especiais. Com este programa de pontos queremos ir um pouco mais além, transformando-o no futuro num programa de relacionamento e de proximidade com a marca», refere Teresa Roseta.

Para além de acumular pontos com os códigos impressos nas embalagens de cápsulas, compradas em qualquer supermercado, o consumidor pode usufruir de promoções exclusivas aos utilizadores do clube Premio.

A aplicação Nescafé® Dolce Gusto® é a forma mais fácil de registar os seus códigos com a utilização da câmara fotográfica para digitalizar o código QR das embalagens. O saldo de pontos é automaticamente actualizado na conta do consumidor, de forma muito prática e cómoda. A aplicação permite também consultar a qualquer momento o catálogo de ofertas e serviços disponíveis e verificar os dados e o saldo da sua conta.

Ao nível do posicionamento da marca, Nescafé® Dolce Gusto® realizou uma parceria com o “Programa da Cristina”. Esta parceria iniciou-se com a presença da mais recente novidade na gama de máquinas de café da marca, a Infinissima. «Esta visibilidade num programa com um formato inovador e diferenciador de grande sucesso nas manhãs da televisão vai ao encontro da forma como a marca pretende comunicar: de forma próxima, mas nem sempre convencional.

A presença da marca no “Programa da Cristina” é um dos elementos desta estratégia de comunicação para este ano», sublinha a responsável.

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