A instabilidade económica continua a influenciar o comportamento dos consumidores, levando cerca de 40% dos compradores a antecipar menos descontos durante a época natalícia de 2025. Este número representa um aumento significativo face ao ano anterior e surge num contexto em que se prevê que o crescimento das vendas de Natal nos Estados Unidos seja o mais lento desde a pandemia. A valorização do custo e do valor das compras está a tornar-se um fator decisivo na forma como os consumidores planeiam as suas aquisições nesta época festiva.
Os dados indicam que os consumidores estão preparados para gastar mais e receber menos em termos de promoções. Esta perceção obriga as marcas e retalhistas a adaptarem as suas estratégias, não apenas reduzindo os descontos generalizados, mas focando-se cada vez mais em como apresentar valor de forma consistente em todos os canais e comunicações.
As tendências deste ano mostram também uma mudança clara na forma como os consumidores escolhem onde comprar. A preferência pelos sites específicos das marcas tem vindo a diminuir, passando de 61% em 2023 para apenas 40% em 2025. Em contrapartida, os consumidores mostram maior confiança nos canais multimarcas, considerando-os mais fiáveis e com melhores ofertas. Sites e aplicações de retalhistas tornaram-se os meios preferidos para fazer compras, sendo utilizados por uma maioria significativa dos consumidores, enquanto as aplicações de marcas e as plataformas de redes sociais continuam a perder relevância neste contexto.
A maioria dos consumidores planeia utilizar sites de retalhistas através do computador para fazer compras, enquanto as aplicações de retalhistas também ganham popularidade. Por outro lado, as apps de marcas são muito menos utilizadas e as redes sociais surgem como o canal menos popular, com uma utilização cada vez mais reduzida para fins de compra.
Para além do canal de compra, o momento da aquisição também é relevante. Muitos consumidores já começaram a comprar mais cedo, aproveitando promoções sazonais fora da tradicional época de Natal, como as campanhas de verão. No entanto, é na fase mais próxima do Natal que se esperam os maiores descontos, tendência observada no ano anterior, quando os descontos médios aumentaram substancialmente entre setembro e dezembro. Curiosamente, os incentivos dirigidos a novos clientes registaram uma quebra nesse mesmo período, sinalizando uma estratégia de maior contenção por parte das marcas.
Face à pressão para manter a rentabilidade, as marcas estão a afastar-se dos grandes descontos generalizados e a apostar em promoções mais direcionadas e personalizadas. Estratégias como programas de fidelização e campanhas de publicidade segmentada ganham destaque, permitindo oferecer valor de forma mais eficiente, sem comprometer as margens de lucro.
