Durante anos, o impacto foi a principal métrica do marketing. A lógica parecia simples: mais impressões, mais alcance, mais frequência. Contudo, o cenário mudou. Atualmente, num contexto digital onde cada pessoa recebe entre 6.000 e 10.000 estímulos publicitários por dia, o simples facto de estar presente já não garante que a mensagem seja eficaz. O impacto, por si só, deixou de ser sinónimo de sucesso.
O aumento do conteúdo digital e a saturação do mercado publicitário tornaram as campanhas tradicionais menos eficientes. De acordo com estudos recentes, mais de 80% dos anúncios digitais falham em capturar a atenção de forma significativa, ou seja, não conseguem ultrapassar o mínimo de segundos necessários para gerar lembrança ou ação. O resultado é claro: muito ruído, mas pouca tração.
O verdadeiro desafio não está na falta de criatividade ou nas tecnologias disponíveis, mas na mudança de enfoque. O marketing esteve obcecado durante anos em medir quantas pessoas viam o anúncio, sem se preocupar com a intenção do consumidor após a visualização. E é aí que entra o conceito da intenção como o novo ativo valioso para as marcas.
A intenção não é baseada em suposições, mas em sinais concretos. Pesquisas ativas, padrões de navegação, comparações de produtos, tempo de permanência ou interações anteriores são comportamentos que indicam uma predisposição real para agir. Quando uma marca consegue identificar e conectar-se com esse momento, as chances de conversão aumentam significativamente.
Estudos mostram que campanhas que utilizam sinais de intenção conseguem duplicar a taxa de conversão em comparação com aquelas que se focam apenas em alcançar um público massivo. Isto não acontece porque as campanhas baseadas na intenção sejam mais invasivas, mas porque são mais úteis. O consumidor, hoje em dia, não espera ser surpreendido; espera ser compreendido.
