Numa fase em que a experiência do consumidor é cada vez mais fragmentada entre canais físicos e digitais, a omnicanalidade tornou-se um imperativo estratégico para as marcas. Em entrevista à Marketeer, José Balça, Partner & Managing director da IMPACT Commerce em Portugal, revela como a empresa tem ajudado organizações a transformar os seus modelos de negócio através de estratégias omnicanal assentes em dados, tecnologia e foco no cliente.
Da definição de roadmaps personalizados à integração de sistemas legacy, passando pelo uso de inteligência artificial, sustentabilidade e privacidade de dados, a IMPACT posiciona-se como um parceiro de referência para marcas que pretendem crescer de forma sustentada, relevante e coerente.
Como é que a IMPACT Commerce define uma estratégia omnicanal eficaz para os seus clientes?
Na IMPACT, acreditamos que uma verdadeira estratégia omnicanal tem de começar por uma compreensão profunda do negócio dos nossos clientes e da experiência dos seus clientes. Iniciamos o processo com um diagnóstico estratégico para compreender a sua operação, o sector de actividade e a sua maturidade digital. Depois, aplicamos a nossa framework Omnichannel, que avalia 70 touchpoints ao longo da jornada do cliente. Esta análise identifica lacunas e oportunidades, culminando num roadmap claro e orientado para resultados, com prioridades, investimentos e retorno bem definidos.
Quais são os desafios que as empresas portuguesas enfrentam na implementação de estratégias omnicanal?
O principal desafio é organizacional, pois uma estratégia omnicanal eficaz exige alinhar áreas como marketing, vendas, operações e tecnologia em torno de uma visão centrada no cliente. Isso envolve mapear a jornada, definir KPI e garantir uma gestão de mudança transversal à organização. Durante este processo, surgem naturalmente desafios técnicos, como integrações e qualidade dos dados, sendo que o sucesso depende de transformá-los em acções com impacto real. Apoiamos este processo com equipas multidisciplinares, desde o diagnóstico até à implementação e acompanhamento contínuo.
De que forma o Omnichannel Index Portugal 2025 contribui para o desenvolvimento do comércio omnicanal no País?
O Omnichannel Index é uma ferramenta estratégica, que ajuda empresas a liderar na experiência omnicanal. Em 2024, desenvolvemos este estudo, em parceria com a Google, para os mercados nórdicos, analisando mais de 360 empresas em seis países. Em 2025, trouxemos essa mesma abordagem para Portugal, com a análise de 50 grandes empresas, de 12 categorias distintas, o que nos permitiu construir uma visão clara e baseada em dados sobre a maturidade do mercado nacional. Com todos os dados recolhidos temos a capacidade de auxiliar marcas e retalhistas a identificar falhas, a comparar resultados, a fornecer boas práticas, assim como a definir e implementar os próximos passos com um foco estratégico.
Como é que a tecnologia, como CRM, automação ou inteligência artificial, está a transformar a experiência omnicanal?
O Omnichannel Index mostra que muitas marcas não usam estas tecnologias de forma plena para personalizar e optimizar a jornada do cliente. Um dos exemplos mais evidentes é a ausência generalizada de uma estratégia de clienteling, uma abordagem que permite aos vendedores em loja aceder, via tablet ou smartphone, a dados relevantes sobre o cliente, histórico de compras, campanhas personalizadas e acesso ao catálogo em tempo real. Esta acção transforma o ponto de venda físico num canal de relação inteligente, onde o cliente se sente reconhecido, compreendido e valorizado. Para que isto aconteça, é fundamental a utilização de programas de fidelização de forma a haver uma melhor identificação dos clientes na loja física.
Já a inteligência artificial (IA) actua como um co-piloto das equipas em tarefas operacionais e impulsiona a hiperpersonalização, permitindo ajustar conteúdos, ofertas, preços e atendimento em tempo real, com base no comportamento individual de cada cliente.
Nesse sentido, quais as melhores práticas para garantir a consistência da experiência do cliente?
Destacamos quatro práticas para garantir essa consistência na experiência do cliente: mapear detalhadamente a jornada do cliente para identificar falhas e fricções; unificar dados num histórico único e actualizado, reconhecendo o cliente em qualquer canal; definir princípios de experiência comuns a toda a organização, garantindo coerência entre canais; e capacitar equipas com tecnologia e autonomia para entregar valor de forma consistente.
Como é que a IMPACT Commerce aborda a integração de sistemas legacy com novas plataformas digitais?
Partimos sempre da estratégia definida previamente, analisando o papel dos sistemas legacy no futuro da organização. Começamos por mapear a arquitectura actual e definir a arquitectura-alvo. Privilegiamos a optimização da infra-estrutura existente e, quando necessário, recorremos a um middleware (plataformas de integração) para garantir o fluxo eficiente de dados entre todos os sistemas que integram a infra-estrutura. Quando a substituição é necessária, apoiamos todo o processo de transição, assegurando decisões tecnológicas que criem valor, com o melhor custo-benefício.
Na vossa opinião, qual é o papel dos dados na construção de experiências omnicanal mais relevantes e personalizadas?
Os dados são essenciais para personalizar e optimizar a experiência omnicanal, mas muitas empresas ainda lidam com silos e falta de estratégia. Para mudar isso, é preciso garantir diversos pontos. A unificação e enriquecimento contínuo dos dados do cliente é um deles. Segue-se a actualização em tempo real, essencial para manter a relevância, assim como a capacidade analítica para transformar dados em acções concretas. Por fim, é necessário assegurar a governação e compliance, viabilizando o seu uso responsável e seguro.
Nesse processo, como é que a empresa garante a conformidade com regulamentos de privacidade de dados?
Tratamos a privacidade de dados como um pilar de confiança em qualquer estratégia omnicanal, actuando em três frentes: integramos protecção de dados desde o início do projecto (privacy by design); colaboramos com as equipas legais e DPO dos nossos clientes para mapear e documentar os fluxos de dados; e, por fim, escolhemos tecnologias com fortes mecanismos de compliance, como gestão de consentimentos e encriptação.
Pode dar exemplos de projectos bem-sucedidos de implementação omnicanal realizados pela IMPACT Commerce?
Destaco a colaboração com a marca de moda Ganni – reconhecida pela “TIME Magazine” como uma das 100 empresas mais influentes do mundo –, que tem crescido entre 25% e 60% nos últimos quatro anos no seu canal digital, e que foi premiada pela Melhor Experiência Omnicanal no Reino Unido em 2024, graças à integração de soluções como pick-up-in-store e ship-from-store. Outro caso é a Imerco, retalhista dinamarquesa, que passou de 2% para 31% de facturação digital, com um aumento de 62% nas vendas em loja, graças a uma abordagem omnicanal integrada. Em Portugal, iniciámos a transformação digital da Ericeira Surf & Skate, centrada numa experiência omnicanal fluida e escalável.
Que tendências vêem no comportamento do consumidor?
Identificamos cinco grandes tendências que estão a moldar a próxima geração de experiências omnicanal. A primeira é “Continuidade total”, ou seja, os consumidores esperam experiências fluidas entre canais, sem interrupções. Depois, a “Conveniência extrema”, pois valorizam simplicidade, rapidez e soluções como click & reserve ou pick-up-in-store, e a “Personalização relevante”, pois os consumidores exigem ofertas e comunicações ajustadas ao seu perfil, com apoio crescente da IA. A quarta tendência recai na “Autenticidade consistente”, uma vez que os clientes procuram marcas coerentes, transparentes e éticas em todos os pontos de contacto, e, por fim, o “Foco na sustentabilidade”, pois querem experiências que considerem o impacto ambiental em toda a jornada de compra.
Como é que a sustentabilidade está a ser integrada nas estratégias omnicanal desenvolvidas pela empresa?
Na IMPACT, integramos a sustentabilidade nas estratégias omnicanal, focando-nos em quatro áreas: soluções digitais eficientes e ecológicas, com cloud verde e desenvolvimento sustentável; logística com menor impacto ambiental, incluindo embalagens optimizadas e devoluções inteligentes; iniciativas de circularidade para reduzir desperdício e aumentar a vida útil dos produtos; e transparência ao consumidor, preparando-nos para o Digital Product Passport.
Quais as previsões para a evolução do comércio omnicanal?
O comércio omnicanal deixará de ser uma vantagem competitiva para se tornar um requisito de sobrevivência. Um exemplo é o facto de as empresas que lideram no omnicanal estarem a crescer cinco vezes mais rápido do que os seus concorrentes directos. Com base nisto, destacamos três tendências: a omnicanalidade inteligente e assistida por IA, na qual vamos assistir a uma evolução para modelos mais preditivos, personalizados e autónomos.
Depois, a integração total entre experiência, operações e sustentabilidade. Quer isto dizer que o omnicanal deixará de ser uma estratégia de marketing ou vendas, passando a ser o sistema central da organização, interligando inventário, logística, apoio ao cliente, ESG e reporting num só ecossistema coordenado. Por fim, prevemos, mais do que canais, ecossistemas centrados no cliente. As marcas deixarão de pensar em canais para passar a operar em ecossistemas contextuais, em que a experiência do consumidor é contínua, transversal e altamente personalizada.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Omnicanal”, publicado na edição de Julho (n.º 348) da Marketeer.
