Hoje, as redes sociais são um canal indispensável no mix de comunicação das marcas. Contudo, apostar numa presença indiferenciada em todas as frentes pode ser uma estratégia contraproducente, com efeitos negativos – por vezes, difíceis de ultrapassar – sobre a imagem e notoriedade das mesmas. Esta foi uma das conclusões da mesa redonda que juntou à conversa, na 7.ª edição da Conferência Marketeer, os responsáveis de Comunicação e Marketing de empresas de sectores muito distintos, desde os correios à gestão de marcas pessoais.
Inês Mendes da Silva (directora executiva da Notable), Maria da Cunha (directora de Comunicação e Marketing da SCML), Miguel Salema Garção (director de Marca e Comunicação dos CTT) e Paulo Campos Costa (director coordenador global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP) foram os convidados de uma mesa redonda dedicada ao tema “Como as marcas passam as suas mensagens”, e que contou com a moderação dos jornalistas Álvaro de Mendonça e Maria João Vieira Pinto.
No auditório do Museu do Oriente, os convidados deixaram a opinião unânime de que a presença nas redes sociais deve ser ajustada aos objectivos e necessidades das marcas. No caso dos CTT e EDP, as duas marcas optam por não ter uma presença institucional no Facebook. Em contrapartida, ambas têm páginas temáticas que remetem para áreas específicas do seu negócio, como é o caso da Bilheteira CTT ou da Fundação EDP. «As marcas são muito importantes, mas a gestão que está por detrás também», afirmou Paulo Campos Costa, acrescentando que «as redes sociais não são só o Facebook».
Já Miguel Salema Garção referiu que os CTT estão a atravessar um período muito especial, depois do processo de privatização, que levou inclusive a um restyling da imagem da marca, e com a chegada do Banco CTT, que deverá iniciar actividade até ao final do ano. Um dos objectivos da marca passa agora por atrair os jovens talentos, pelo que a marca tem trabalhado as parcerias com universidades e criou, já este ano, uma página na rede social profissional LinkedIn. «Os CTT não eram vistos nas universidades como uma marca empreendedora. Queremos mostrar que os CTT são mais do que postais e selos», afirmou o director de Marca e Comunicação da empresa. «Estamos convencidos que o nosso banco terá sucesso, porque temos um capital de confiança. Vamos ser o banco dos portugueses», reiterou.
Com um departamento de Comunicação e Marca criado apenas em 2011, os desafios da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) são bem distintos. A marca está apostada em mostrar que a sua actuação vai muito além dos Jogos e das causas sociais – as duas únicas áreas que, até 2011, tinham visibilidade -, e, por isso, nestes últimos quatro anos criou um website, estabeleceu-se nas redes sociais (como o Twitter e o Facebook) e entrou nos festivais de música. De acordo com Maria da Cunha, o objectivo passa por respeitar a tradição de uma marca com mais de 500 anos, mas promovendo uma maior proximidade com o público. «Queremos dar visibilidade a tudo o que a Santa Casa faz», sublinhou, frisando, por exemplo, que todas as receitas provenientes dos Jogos – das quais a Santa Casa apenas recebe cerca de 27%, sendo o restante montante distribuido por várias entidades públicas – são canalizadas para causas sociais.
Mas se estes são alguns dos desafios que se colocam à maioria das marcas, o mesmo pode ser aplicado à gestão de marcas pessoais, segundo Inês Mendes da Silva. A directora executiva da Notable, consultora que gere a carreira de celebridades como as apresentadoras Cristina Ferreira e Fátima Lopes ou a actriz Rita Pereira, sublinhou que a transparência é um dos valores mais importantes no marketing pessoal. No caso destas personalidades, têm muitos seguidores que as acompanham quase diariamente e que podem sentir-se defraudados se não houver uma total «sinceridade» nas mensagens transmitidas, por exemplo, no endorsment a uma marca. «Demora anos a construir a reputação de uma celebridade, mas basta apenas um post para ser destruída», concluiu.
Texto de Daniel Almeida
