Há novos consumidores pós-Covid mas o atendimento físico continua essencial

Distanciamento é uma das palavras de ordem da actualidade e os portugueses parecem ter incluído rapidamente nas ruas rotinas os dois metros de distância a que devem estar de outras pessoas. No entanto, com o progressivo desconfinamento, a procura por um atendimento físico e personalizado volta a aumentar.

Esta é uma das conclusões da mesa de debate que juntou Filipa Cordeiro (head of Consumer Experience na Tabaqueira), Marília Araújo (directora do Unibanco), Paula Canada (directora de Marketing e Vendas da TAP) e Sérgio Carvalho (director de Marketing da Fidelidade) na 14.ª Conferência Marketeer. Partindo do tema “Hiperconectividade – Consumidores & Empresas. O que mudou?”, os profissionais juntaram-se para debater as características dos novos consumidores e de que forma se alteraram as relações com as marcas.

Numa conversa com moderação de Maria João Vieira Pinto, directora de Redacção da revista Marketeer, e Carla Cruz, Sales director dos CTT, fica claro que a incerteza não destruiu por completo a vontade de esclarecer dúvidas com outros seres humanos. Ainda assim, é um processo gradual, tal como nota Paula Canada. Segundo a responsável da TAP, a pandemia afectou todos os sectores, mas o turismo e as companhias aéreas em particular surgem no topo. No início, havia mesmo a proibição de voar, seguindo-se uma nova fase com muitas restrições. Podem voar mas não podem levar todos os passageiros.

«Em termos de lazer, este ano foi praticamente nulo», explicou Paula Canada no palco d’O Clube – Monsanto Secret Spot, em Lisboa. Na maioria dos casos, viajaram pessoas que estavam já há algum tempo no mesmo local e que precisavam de sair. Quando o motivo da viagem era turismo, a aposta foi para destinos próximos e que impliquem viagens curtas, destacando-se as ilhas.

Além disso, os clientes da TAP estão a optar por comprar bilhetes para o próprio mês, pois não sabem como será o futuro. «É uma alteração completa do padrão de consumo», garante a directora de Marketing e Vendas, sublinhando que há vontade de viajar se houver condições e confiança.

A segurança é especialmente privilegiada, acrescenta, o que significa que «o preço já não é o factor principal». Os passageiros procuram, por exemplo, companhias aéreas com parcerias com seguradoras, que lhes permita, entre outros, assegurar o repatriamento ou alterar viagens.

O que se nota também é que, no início, as pessoas não queriam tocar em nada nem em ninguém. Agora, a TAP já começa a retomar alguns serviços. Sérgio Carvalho concorda com esta visão e divide também a experiência da Fidelidade em dois momentos: por um lado, uma procura crescente no digital; por outro, uma procura pela rede de proximidade de mediadores e agências da seguradora para esclarecer dúvidas. «No meio de tanta incerteza, a proximidade tem um valor muito forte», reitera o director de Marketing.

Na Tabaqueira, verificou-se um fenómeno semelhante. Embora Março e Abril tenham sido complicados – levando mesmo os consumidores a açambarcar tabaco em casa -, Filipa Cordeiro conta que já se nota de novo interesse no serviço presencial. Desde que haja segurança e higienização, os clientes querem ir às lojas e ter acesso a um atendimento personalizado. Por isso mesmo, a Tabaqueira começou a abrir mais lojas físicas em plena pandemia.

A head of Consumer Experience na Tabaqueira acrescenta ainda que o negócio de tabaco aquecido manteve-se em linha com as expectativas, apesar da crise sanitária. A empresa não vendeu mais ou menos do que aquilo que previa.

Mudanças no consumo

«Alteraram os padrões de consumo, mas continuam a consumir», afirma Marília Araújo, referindo-se aos cidadãos portugueses. Segundo a directora do Unibanco, há mudanças claras nos hábitos, mas não propriamente uma ruptura. Verificam-se alterações ao cabaz e à forma como se pagam compras, por exemplo: os pagamentos contactless passaram de um peso de 5% no total para 30% (considerando a rede Unibanco). A responsável lembra que havia muita desconfiança associada a esta possibilidade mas que isso mudou.

Marília Araújo destaca ainda outras mudanças, nomeadamente uma maior preocupação com a casa, a saúde e a sustentabilidade. Os consumidores não se estão a deslocar tanto, consomem no próprio lar e vão a menos espectáculos. É natural, sublinha, que alguns destes comportamentos sejam revertidos no futuro – vamos voltar a almoçar em restaurantes quando o teletrabalho terminar por completo -, mas outros serão para ficar.

Sérgio Carvalho também nota diferenças no negócio da Fidelidade. Apesar de não ser fácil medir, devido à retracção do consumo, o director de Marketing indica que se notou uma alteração no tipo de seguros procurados. Os portugueses olham agora mais para a segurança e para a poupança, por exemplo, além da saúde.

O que surpreendeu a seguradora, conta, foi uma maior procura por produtos relacionados com riscos cibernéticos e protecção de animais de companhia. «Estamos a tentar perceber o que veio para ficar e quais as mudanças que são circunstanciais.»

Pandemia é sinónimo de influenciadores?

No caso da TAP, os influenciadores são vistos como essenciais. «O que vendemos são experiências e sensações», conta Paula Canada, afirmando que estas figuras ajudam precisamente nesse tipo de comunicação. No período em que os aviões estavam em terra, a companhia aérea não sentiu essa necessidade, mas, agora, na fase a que chama de retoma, estas parcerias vão voltar.

A Fidelidade, por seu turno, apresenta um percurso diferente. Antes da pandemia, não tinha uma relação com influenciadores, mas agora já colabora com alguns. Sérgio Carvalho explica que não está obrigatoriamente associado apenas à pandemia, mas sim aos novos negócios que acabam por sair um pouco do core da seguradora. Ainda assim, a crise sanitária veio acelerar o lançamento destes produtos e, como consequência, da colaboração com influenciadores. Os primeiros resultados são interessantes, garante.

Já a Tabaqueira e o Unibanco entregam aos colaboradores e funcionários a função de promover as respectivas marcas. São eles que vestem a pele de embaixadores.

Texto de Filipa Almeida

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