Como a Generali Tranquilidade está a construir valor no território desportivo através das grandes competições nacionais e internacionais
Por Célia Félix, Responsável de Marca da Generali Tranquilidade
E m Portugal, o futebol é mais do que um jogo – é um território emocional com enorme potencial para as marcas. É neste contexto que a Generali Tranquilidade tem vindo a afirmar uma estratégia consistente, com um objectivo claro: transformar presença em relevância e construir valor de marca a longo prazo.
A parceria firmada com a Federação Portuguesa de Futebol concretiza-se de forma transversal – do estatuto de naming sponsor da Taça de Portugal ao apoio às Selecções Nacionais –, criando um ecossistema de activação que liga protecção, confiança e proximidade a momentos de elevada intensidade emocional.
A Taça de Portugal é um dos palcos mais democráticos do futebol nacional e um território privilegiado para trabalhar proximidade. Aqui, a marca não se limita a marcar presença – participa activamente na experiência.
Iniciativas como o Roadshow da Taça, que levou uma réplica do troféu a várias regiões do País, e as activações na final do Jamor, com momentos dedicados a agentes e adeptos, materializam essa ligação às comunidades.
O conceito “Todos queremos segurar a Taça” traduz esta visão: segurar a Taça é mais do que levantar um troféu. É segurar o esforço e a dedicação de todos os dias. É segurar o orgulho de uma equipa com um objectivo em comum. Na final, o conceito evoluiu para “Seguramos a festa, até segurares a Taça”, colocando a marca ao lado dos adeptos num dos momentos mais emblemáticos do futebol português.
A estratégia foi reforçada com uma forte componente digital, incluindo passatempos, oferta de bilhetes, influência e conteúdos em vídeo, promovendo engagement antes, durante e após o jogo.
A final da Taça de Portugal Feminina Generali Tranquilidade, com o primeiro clássico entre Benfica e FC Porto, foi trabalhada sobretudo no digital, com uma abordagem simples e focada em notoriedade e relevância cultural, incluindo parcerias com influenciadoras e formatos de conteúdo, que ajudaram a levar novos públicos ao estádio e a reforçar o compromisso com o crescimento da modalidade.
Mundial 2026: escalar a emoção, amplificar o propósito
No Mundial, esta estratégia ganha escala. Aqui, a Generali Tranquilidade passa da proximidade à mobilização colectiva.
Com a campanha “Segura-te ao que Importa”, protagonizada por Bruno Fernandes, a marca assume-se como parceira dos momentos que unem o país. O conceito explora o duplo significado de “segurar”: proteger o que é essencial e viver intensamente a emoção. Durante o Mundial, “segurar” transforma-se na declinação de um gesto colectivo em várias formas – torcer o cachecol, suster a respiração, agarrar-se às superstições –, que traduz a ligação emocional dos portugueses à Selecção Nacional.
Esta abordagem torna a protecção mais concreta, aproximando-a das experiências reais dos adeptos – ver o jogo, celebrar, partilhar. Ao mesmo tempo, constrói uma ligação transversal entre gerações, reforçando a confiança na marca ao longo do tempo.
A estratégia ganha força através de conteúdos digitais, activações em tempo real e storytelling emocional, com ideias criativas simples e eficazes: dar protagonismo aos rituais dos adeptos, mostrar diferentes formas de viver o jogo e usar talento para amplificar autenticidade e alcance.
Do ponto de vista criativo, a campanha aposta em ideias simples, mas poderosas: valorizar pequenos gestos e rituais como símbolos nacionais; mostrar diferentes formas de viver o jogo, dentro e fora de casa; utilizar o storytelling emocional para reforçar a ligação entre protecção e paixão; abordar o talento, personificado por Bruno Fernandes, para reforçar a relevância e impacto da mensagem.
Mais do que patrocínio, construção de significado
O elemento diferenciador desta abordagem está na consistência. Taça de Portugal e Mundial não são iniciativas isoladas, mas capítulos de uma mesma narrativa. A proximidade construída a nível local ganha escala global com a Selecção, criando uma ligação contínua e relevante.
Num contexto cada vez mais competitivo, a diferenciação faz-se pela capacidade de criar significado. A Generali Tranquilidade fá-lo ao ir além da exposição e ao integrar-se na experiência emocional dos portugueses.
Porque, no final, as marcas que perduram não são as que apenas aparecem – são as que conseguem fazer parte dos momentos que realmente importam.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial FIFA 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
