Galp: A criar um elo emocional com os portugueses

A união que a Selecção Portuguesa de Futebol representa para o País é algo que interessa cada vez mais às marcas. Na realidade, a Selecção é hoje, muito provavelmente, o maior símbolo de união, conciliação e agregação do País. E esta é uma das razões que levam a Galp a estar associada à Equipa das Quinas desde 1999.

Como refere em entrevista Carlos Pedro Pereira, head of Brand & Sponsorships da Galp, «o futebol é o desporto mais visto em Portugal e os jogos da Selecção estão sempre no Top 10 dos líderes de audiência dos canais televisivos».

O futebol parece estar de volta ao pré-pandemia. Como é que a estratégia de comunicação da Galp no mundo do futebol tem acompanhado este regresso?

Este regresso tem sido encarado com normalidade. A Selecção não sofreu tanto por comparação, por exemplo, com os festivais de música, que também estão de volta. Até em período de pandemia os jogos aconteciam, mesmo sem público, pelo que enquanto marca continuámos a fazer a activação que podíamos à volta da Selecção, por exemplo no digital e na transmissão televisiva.

Obviamente que o regresso ao estado pré-pandemia é óptimo porque nos vai permitir voltar a fazer aquilo que na Galp acreditamos ser de uma mais-valia enorme: colocar a marca perto das pessoas. Já o fizemos em Março e Junho passados nos jogos de apuramento para o play-off do Campeonato do Mundo, onde voltámos a fazer uma série de experiências com todas as pessoas que foram ao estádio.

Sabemos bem que uma experiência emocional tem uma ligação e cria um efeito positivo de retorno sobre a marca muito maior do que um contacto apenas televisivo ou digital. A isto junta-se a nossa lógica perante o merchandising, o qual encaramos como sendo o mais adequado àquilo que as pessoas sentem que podem e devem utilizar. Queremos que a nossa ligação com as pessoas seja intemporal.

A Galp apoia a Selecção desde 1999. Vão manter a mesma estratégia, ou podemos contar com algumas novidades?

Para já, vamos manter a mesma estratégia, até porque temos um contrato até 2024. Depois faremos uma avaliação de retorno, mas acreditamos que a Selecção é hoje, e que vai continuar a ser, um grande activo para a marca por tudo o que representa: inovação, construção e transformação.

Por outro lado, não podemos esquecer que somos uma empresa com uma base portuguesa forte, pelo que queremos estar ao lado dos portugueses a representar o mesmo orgulho que eles sentem pela Selecção Portuguesa de Futebol, sendo que queremos que eles sintam esse mesmo orgulho pela marca Galp.

Ao nível dos resultados alcançados, têm estado dentro das vossas expectativas, ou ainda falta atingir algum?

É sempre mais difícil definir qual o retorno comercial de um apoio deste género. Até porque, no âmbito do nosso apoio, não vendemos um produto.

A Galp trabalha em duas vertentes: na notoriedade, que enquanto marca vamos ganhar com a exposição que a Selecção Nacional tem; e no retorno sobre o investimento. Aqui, procuramos saber qual é o retorno espontâneo de media em valores equivalentes ao mercado que a presença da marca Galp, em tudo o que a Selecção está a fazer, vai gerar. Por exemplo, sempre que o seleccionador nacional dá uma conferência de imprensa, atrás tem um backdrop com os logótipos dos patrocinadores. O tempo de exposição que o nosso logótipo tem nessa altura é calculado, assim como todas as interacções da Selecção onde a marca Galp aparece.

Neste momento, esse retorno cumpre um dos objectivos que a Galp tem estabelecido, o qual consiste em que todos os patrocínios da marca têm de ter um retorno sobre o investimento de, pelo menos, duas vezes e meia superior ao valor do investimento previamente feito com o patrocínio.

Existe abertura por parte da Galp em alargar o patrocínio a outras Selecções, nomeadamente à de futebol feminino?

De facto, temos mantido conversações com a Federação, pois sabemos que estes temas (de inclusão e igualdade) são hoje bastante importantes. Estamos a pensar não apenas neste território do futebol feminino, mas também nos desportos online e no gaming online, que estão a crescer bastante. Olhamos de forma atenta para todos eles, até porque, enquanto marca, temos de estar atentos à forma como a sociedade de consumo está a mudar os seus hábitos, mas obviamente que até 2024 o nosso contrato é com a Selecção Portuguesa de Futebol.

Um exemplo dessa abertura aos consumidores é o facto de a Galp ser patrocinadora da Selecção Nacional de Futebol de Moçambique. Como surgiu esta parceria e que resultados têm conseguido obter?

Esta foi uma parceria que surgiu do posicionamento (invejável) que a Galp tem em Moçambique, onde somos, claramente, um dos maiores players energéticos. A Galp tem um carinho muito grande e um relacionamento muito próximo com todo o povo moçambicano. Isto surgiu via Federação Moçambicana de Futebol, que procurou parceiros, e na área energética achámos que fazia sentido unirmo-nos ao país e, como gostamos de afirmar, dar a nossa energia para o sucesso da Selecção moçambicana.

Em termos de retorno, obviamente temos algumas ferramentas de medição, o mercado não é tão desenvolvido como o português, mas temos feito algumas análises e estudos que nos apontam ser esta uma boa aposta.

E patrocinar um clube de futebol é uma opção?

Neste momento não faz parte da nossa estratégia. Já fez, mas agora não. A Selecção Portuguesa de Futebol continua a fazer todo o sentido estratégico, porque é o único que é unificador. Isso não acontece com os clubes.

No geral, que atributos da marca trabalham com esta ligação ao território do futebol?

União, pertença, orgulho, ambição, liderança, espírito de equipa, entre outros. O sentido de pertença é muito forte quando se fala de uma selecção, o País pára para ver os jogos, pelo que existe um forte sentimento de união, e estes são dois dos atributos que nós, Galp, queremos passar.

A estes, juntam-se o orgulho, a garra, o espírito de conquista e a superação. São todos atributos a que a Galp, enquanto empresa e marca, até pelas várias transformações pelas quais tem vindo a passar, quer estar associada através da sua ligação à Selecção Portuguesa de Futebol.

De que forma conseguem alavancar o pilar da sustentabilidade através do futebol?

A sustentabilidade é algo que está muito presente em todos os pontos da actuação da Galp: quer na mensagem que passamos, quer, acima de tudo, nas acções que desenvolvemos, as quais demonstram este walk the talk de que não estamos só a dizer, mas também a fazer. Por exemplo, todo o nosso merchandising é feito ou de materiais recicláveis ou de materiais que são para reaproveitar. Abandonámos por completo tudo o que são materiais de plástico descartáveis.

Quero ainda frisar que, acima de tudo, a Galp tenta veicular essa mensagem, como fizemos acontecer na campanha de apoio ao Euro 2021, na qual brincámos com esse tema, que o “Sonho é Renovável”. Para 2022, estou certo que o nosso caminho vai continuar a ser o de projectar uma Galp preocupada com a sustentabilidade e a incrementar iniciativas que demonstrem o quanto estamos a fazer no território das novas energias e das energias sustentáveis. Isso mesmo vai ser comunicado através da nossa campanha.

E que outras acções estão previstas este ano?

Temos a grande ambição de acompanhar a Selecção Portuguesa de Futebol e iremos dar toda a nossa energia para que ela chegue o mais longe possível no Mundial do Qatar, que se inicia a 21 de Novembro e que termina, esperamos para nós, no dia 18 de Dezembro, com a presença da Selecção Nacional na final.

Não podemos esquecer que vai acontecer em Setembro uma fase da Liga das Nações, pelo que a Galp cá estará para activar a marca e estar ao lado da Selecção e de todos os portugueses que a apoiam e que com ela vibram.

Em termos de canais de comunicação, qual será a estratégia?

Em época de Mundial de futebol, uma estratégia 360 vai fazer parte, sendo que a televisão é, obviamente, uma grande âncora, pois não podemos nunca esquecer que em jogos de futebol da Selecção as grandes audiências estão ali. Está comprovado que há muito mais consumo de televisão neste período, estando as pessoas muito mais ligadas.

No entanto, estaremos igualmente presentes no digital e na rádio, sendo que também vamos querer implementar a parte da experiência de marca. Aqui falamos em levar, por exemplo, clientes que participem nos passatempos ou nos sorteios ao Qatar, sendo que temos a noção de que este é um destino um pouco mais longínquo, logo mais oneroso, mas vamos pensar de que forma conseguimos impactar o maior número de pessoas possível para uma boa experiência Galp no Mundial a apoiar a Selecção Portuguesa de Futebol.

Podemos então concluir que, quando falamos de Selecção, a Galp está no top-of-mind dos portugueses?

Sem dúvida que sim. A FPF tem o condão de ter os patrocinadores da Selecção há já muitos anos, o que reflecte bem o activo positivo que é. A Galp tem sido muito bem sucedida neste apoio – estamos invariavelmente no Top 3 das marcas mais associadas à Selecção, sendo que, por inúmeras vezes, fomos a marca mais associada, devido a campanhas emblemáticas.

Este é um território que trabalhamos com muito carinho e paixão, e onde contamos com uma agência que nos ajuda a descodificar e a arranjar as melhores mensagens para impactar as pessoas. Queremos continuar a ser a marca top-of-mind de apoio à Selecção Portuguesa de Futebol.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas no Futebol”, publicado na edição de Julho (n.º 312) da Marketeer.