Futebol Feminino e Arquitetura de Marca
Por Sofia Kousi, assistant professor em Branding & Wellbeing na Nova SBE
No mês passado, 31.093 pessoas deslocaram-se ao Estádio do Dragão, no Porto, para assistir a um jogo de futebol. Em março de 2023, 27.000 pessoas assistiram ao jogo Benfica-Sporting. Se pensava que se tratavam de números típicos de assistência a um jogo de futebol masculino, enganou-se: eram jogos femininos.
Embora nem todos os jogos alcancem assistências tão elevadas, o futebol feminino está em franca expansão. Sete das 10 principais equipas da Liga Portugal já alargaram a sua marca para incluir uma equipa feminina, adotando a estratégia de Arquitetura de Marca “Branded House”. Esta abordagem permite aproveitar o valor já estabelecido de uma marca para gerar sinergias e eficiências. No entanto, será que esta estratégia realmente beneficia a extensão da marca (neste caso, a equipa feminina), ou impede-a de se posicionar de forma única e crescer independentemente?
A investigação ainda não é conclusiva, mas alerta que as sinergias não surgem simplesmente automaticamente apenas ao colocar ambos os produtos (equipas masculinas e femininas) sob a mesma alçada. Uma estratégia de “Branded House” requer um apoio ativo à marca feminina, o que ainda falta nos clubes portugueses. No Benfica, Sporting, Porto e Braga, as equipas masculinas dominam a estrutura e a linguagem dos sites oficiais. A equipa masculina é a predefinição em todas as secções e é designada como “Equipa A” ou “Principal”, enquanto a equipa feminina é simplesmente designada por “Futebol Feminino”, sendo muitas vezes indicada em último lugar, mesmo depois das equipas juniores. Em contrapartida, clubes como o Manchester City e a Juventus utilizam uma linguagem mais igualitária, referindo-se à “Equipa Masculina” e à “Equipa Feminina” ou à “Equipa Principal Masculina” e à “Equipa Principal Feminina”. As redes sociais dos clubes também perdem a oportunidade de promover ambas as marcas e fortalecer o valor da marca-mãe: as publicações no Instagram do Sporting, Porto e Braga são exclusivamente sobre as equipas masculinas. Apenas o Benfica dá destaque à equipa feminina e ainda faz a ligação para a conta dedicada ao futebol feminino.
Para colher verdadeiramente os benefícios desta estratégia de extensão, os clubes precisam de investir de forma significativa nas suas equipas femininas. Tratar estas equipas como a “irmã mais nova” apenas limita o potencial de crescimento do seu portfólio.