Estrella Damm: O Mediterrâneo aqui tão perto

Usando 100% de ingredientes naturais, Estrella Damm tem na receita original de 1876 o seu maior orgulho e o seu melhor cartão-de-visita. Protegida com a mais alta segurança, a estirpe de levedura original é mantida em três reservas, situadas em Londres, Valência e Barcelona, de forma a preservar a qualidade e o sabor ao longo das várias gerações, mas a marca foi-se reinventando ao longo do tempo. Os valores da marca, a receita para o sucesso da cerveja inspirada no Mediterrâneo e a importância da gastronomia são alguns temas que Rita Geraldes, Water&Beer Marketing manager da Estrella Damm, partilha nesta entrevista à Marketeer.

Em 1876, foi inaugurada a primeira fábrica de cerveja Estrella Damm, que se comprometeu a criar uma cerveja para o clima mediterrânico. Cientes de que se trata de uma cerveja mais leve, qual é a imagem que a Estrella Damm pretende transmitir e quais os aspectos mais valorizados pela marca?

Estrella Damm tem um posicionamento premium, assente na qualidade do produto, que beneficia de um circuito curto e rigorosamente controlado, dando-lhe o seu sabor característico. Além de trabalhar com agricultores locais, a marca dispõe da sua própria malteria e orgulha-se de manter a sua receita inalterada desde 1876. Existem, inclusive, na Europa, três reservas (Londres, Valência e Barcelona) que contêm, ainda hoje, a estirpe de levedura original, de forma a preservar a qualidade e garantia de sabor inalterável, ao longo das várias gerações.

Estrella Damm ainda é produzida segundo a receita original de 1876 e utiliza 100% de ingredientes naturais. Qual a importância deste desígnio para a marca e para o mercado, face às novas tendências de consumo?

Acreditamos na diferenciação pelo sabor, que posiciona naturalmente o produto e a marca. O sabor de Estrella Damm tem sido reconhecido ao longo dos anos, fazendo dela uma das cervejas mais premiadas na Europa, pelo seu sabor, independentemente das tendências que foram surgindo ao longo dos anos.

Entre a oferta disponibilizada por Estrella Damm, verificam-se cervejas sem álcool e sem glúten. Houve necessidade de adaptar a oferta original às novas necessidades?

Estrella Damm tem apenas um único produto, a cerveja pilsener, que dá o nome à marca Estrella Damm. Existem, dentro do Grupo Damm, outras propostas de valor que vão ao encontro das necessidades dos nossos consumidores. Foram desenvolvidas, nesse contexto, a Free Damm, cerveja sem álcool.

Aqui, também o sabor foi um elemento não negociável na equação, e recorrendo a um processo de fabrico de destilação sobre vácuo, processo em que o álcool é eliminado depois da fermentação, foi desenvolvida a Free Damm, que mantém os componentes aromáticos de uma cerveja com álcool. A qualidade é algo inerente à gama, que se reflecte também na Daura, sendo a cerveja sem glúten mais premiada do mundo. Existem outros projectos a caminho, que serão lançados no futuro e sobre os quais não podemos falar já!

No que respeita ao Verão, as marcas de cervejas projectam sempre grandes campanhas de comunicação. Que importância tem este período para a Estrella Damm?

O Verão é, por norma, a altura de maior consumo de cerveja e, por isso, as campanhas de comunicação de Verão acabam por ser uma grande alavanca no consumo da marca. Este ano, após um período sem comunicação no meio TV, Estrella Damm traz uma nova narrativa de Verão, com um insight de “onde quero estar” é de facto onde sou feliz. Neste caso, isso é no Mediterrâneo, com os meus amigos, a celebrar os pequenos prazeres da vida, acompanhados sempre por Estrella Damm. Esta campanha multimeios, que a marca está a veicular nos diferentes mercados onde está presente, tem na sua essência uma curta-metragem de seis minutos, escrita e dirigida pelo cineasta Oriol Villar para Estrella Damm.

Durante este mesmo período, multiplicam-se as campanhas de marcas de cervejas. O que faz a Estrella Damm para se diferenciar da concorrência?

Estrella Damm tem um posicionamento único, ligado ao seu ADN de marca, que acaba por distingui-la das restantes marcas. É na forte associação à gastronomia, materializada através dos eventos proprietários que tem, como a “Rota de Tapas”, mas também na parceria que estabelece com diferentes chefs, ou até na presença activa em eventos gastronómicos, que assenta a sua diferença enquanto posicionamento de marca. Como pano de fundo, está o lifestyle mediterrânico, muito característico de Damm, que cada vez mais terá espaço na narrativa da marca em Portugal.

Que tipo de estratégia a Estrella Damm tem planeado para alcançar o seu target? Existe interesse numa geração ou público em particular?

Estamos a conseguir um crescimento muito sustentável, ao longo destes 10 anos de presença no mercado português, muito fiel ao posicionamento diferenciador da marca, pelo que estamos no caminho certo!

Quais as tendências de consumo que a Estrella Damm consegue observar neste momento?

Estrella Damm está muito bem preparada para dar resposta a diferentes necessidades de consumo, para diferentes perfis de consumo de cerveja. Como referimos antes, a Estrella Damm, juntam-se em Portugal outras cervejas de especialidade com perfis organolépticos únicos, como Bock Damm (a nossa cerveja “preta” que combina três tipos de malte), Voll Damm (duplo malte), Malquerida, a nossa cerveja fresca com tom rosado, Daura, Inedit, e também Free Damm.

De que forma é que Estrella Damm pretende actuar no campo da comunicação? Que canais privilegiam para comunicar com o vosso público?

Para além dos meios mais tradicionais de comunicação, que este ano voltámos a activar, estamos também a apostar no meio digital para promover narrativas mais longas, ligadas ao diferenciador “gastronomia”, em parceria com alguns dos nossos chefs, que acabam por mostrar um lado mais informal de quem está por detrás de alguns dos pratos mais incríveis que encontramos nos restaurantes.

É, sem dúvida, um canal muito relevante para a nossa marca, pela componente qualitativa que traz. Também a presença em festivais, alinhados com o posicionamento da marca, tem sido relevante para maior aproximação ao consumidor português, em momentos de convívio com amigos. O Sonar, o Moga Festival na Caparica, ou até mesmo mais recentemente no Cool Jazz, são alguns dos exemplos.

Outro tema em destaque no contexto em que vivemos é o da sustentabilidade e da protecção dos recursos. Quais as iniciativas que a Estrella Damm tem levado a cabo no que respeita à questão ambiental?

A sustentabilidade está presente no ADN da marca há vários anos, não só na comunicação como na sua cadeia de produção. O circuito curto de produto é, provavelmente, o mais diferenciador e impactante na produção, mas também, naturalmente, a redução de materiais de embalagem nos diferentes skus.

Quais os principais desafios que a marca prevê para o futuro deste segmento?

Continuar a crescer, respondendo sempre às tendências de consumo, mas também conseguindo antecipar novas tendências. É um mercado muito polarizado, ainda, por grandes players cervejeiros, mas o consumidor português tem vindo a mostrar abertura para incorporar novos perfis de cerveja, em diferentes momentos de consumo, o que nos tem permitido ir ganhando novos espaços, tanto nos canais de venda, como junto de novos parceiros de restauração, que querem uma cerveja diferente no seu ponto de venda.

Estrella Damm tem um perfil muito único, dado pela sua receita, que combina água, malte de cevada, arroz, lúpulo e levedura, para ser apreciado em momentos de qualidade.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Cervejas”, publicado na edição de Agosto (n.º 325) da Marketeer.