«Em vez de educar, ataca-se o bolso do consumidor»
Inovação, valor e consumidores. São estas as três palavras-chave da actuação da Centromarca, segundo o seu presidente Nuno Fernandes Thomaz. A inovação é, segundo este responsável, o verdadeiro motor do mercado e o principal mobilizador das marcas. «As marcas geram valor e essa valorização permite uma pegada efectiva na economia.» Para este profissional não restam dúvidas de que o objectivo é, sempre, a satisfação do consumidor, destinatário do trabalho das marcas e juiz das suas acções.
As boas marcas nascem, crescem e consolidam-se, mas na opinião do responsável pelo encerramento do Fórum da Marketeer – sobre regulamentação das marcas e que decorreu esta manhã – nunca podem parar porque utilizam a criatividade e a diversidade para construir valor e benefícios inovadores. Utilizam a comunicação para que o consumidor se identifique com o produto, analisam a informação disponível para conhecer as suas necessidades e preferências, constroem novas tendências apostando na construção de soluções que contribuam para melhorar a vida dos que as consomem. «As boas marcas constroem o seu estatuto assente em reputação e alimentam-se de comunicação. Por isso, cada ataque à sua reputação é um rombo enorme no seu valor e uma desvalorização do seu património. É por isso que as marcas quando não comunicam ou quando são inibidas de comunicar, deixam de estar próximas do consumidor, tornando-se irrelevantes ou sofrendo o processo de branqueamento», sublinha.
Nuno Fernandes Thomaz garante que nem sempre a auto-regulação é suficiente ou a regulação desajustada. Mas, referiu, «as autoridades tendem a usar quatro vias de acção: educacional/pedagógica, compromissos, fiscal e regulatório». Muitos sectores estabeleceram compromissos entre si e com o estado. As marcas confiam na capacidade de escolha do consumidor, mas acreditam também que essa capacidade de escolha depende da educação para a escolha. «Mas aquilo que mais condiciona em relação às marcas é utilização da via fiscal e coerciva», comenta, lembrando os impostos sobre o consumo (em especial álcool, tabaco e mais recentemente açúcar). «Se o objectivo destas medidas fosse introduzir uma alteração efectiva no comportamento do consumidor o respectivo sucesso seria medido não pela receita fiscal apurada, mas sim pela alteração do padrão de consumo.» Mas opta-se por atacar o bolso do consumidor em vez de escolher a via da educação.
«É preciso dizer em voz alta que não se pode em alguns contextos afirmar a importância das marcas e o seu contributo para o País e noutro promover sucessivos ataques fiscais e regulamentares a essas mesmas marcas. É preciso evitar a introdução de inibições desproporcionadas à comunicação comercial das marcas muitas vezes motivadas mais por razões de matriz ideológica do que pela convicção da existência de risco», rematou.
Texto de Maria João Lima