O El Corte Inglés tem apostado numa estratégia centrada na inovação, personalização, qualidade e conveniência para proporcionar uma experiência diferenciada aos seus clientes. A integração entre canais físicos e digitais tem sido uma das prioridades, permitindo aos consumidores realizar compras de forma f lexível, seja online, com entrega ao domicílio, ou através de serviços como Entrega no Dia, Click & Car e Click & Collect. Em entrevista à Marketeer, Manuel Paula, director de Marketing, afirma que «o El Corte Inglés dispõe ainda de vários métodos e formas de pagamento, sendo a mais recente o PIX para turistas brasileiros». Além disso, os Grandes Armazéns têm vindo a renovar os seus espaços e a reforçar a presença de marcas nacionais e internacionais, enquanto o serviço ao cliente continua a ser um dos pilares da empresa, tanto nas lojas físicas como no ambiente digital.
A aposta na omnicanalidade tem sido fundamental para garantir uma experiência de compra fluida e integrada. «Há vários anos que deixámos de ter clientes só da loja física ou só da loja online e, por isso, temos apostado na omnicanalidade e na experiência de compra», refere Manuel Paula. A empresa disponibiliza diversas opções para tornar o processo mais conveniente, permitindo que os clientes escolham onde e como receber os seus artigos. Além disso, a app do El Corte Inglés desempenha um papel importante na experiência em loja, possibilitando acções como marcar mesa nos restaurantes, retirar senha para o supermercado ou solicitar a entrega das compras ao final do dia. Ainda sobre a app, o director de Marketing do El Corte Inglés explica que esta é uma forma de «reforçar a proximidade com os clientes e adaptar-se às suas preferências». Além disso, a empresa investe na utilização de dados para personalizar o contacto e oferecer produtos e promoções ajustados ao perfil de cada consumidor.
Já no que diz respeito à experiência nas lojas físicas em Portugal, o El Corte Inglés tem vindo a implementar diversas iniciativas para tornar os espaços mais atractivos e alinhados com as expectativas dos clientes. A renovação de áreas como a Cafetaria Las Nubes, em Gaia, os Pratos Preparados, a zona de Luxo e o International Desk são alguns exemplos deste compromisso. Paralelamente, a empresa procura diversificar constantemente a sua oferta, incorporando novas marcas nacionais e internacionais para acompanhar as tendências do mercado.
A proximidade com os clientes é também uma prioridade, e para isso a empresa aposta na recolha e análise de feedback de forma contínua. «Os clientes entram em contacto com o El Corte Inglés de várias formas, seja através da loja, no Serviço de Atenção ao Cliente, seja através dos canais online, como é o caso das redes sociais ou outras plataformas digitais», explica Manuel Paula. Equipas especializadas, como o Customer Happiness Center, têm a missão de monitorizar estas interacções e identificar oportunidades de melhoria.
Para garantir um atendimento de excelência, a empresa aposta fortemente na formação dos seus colaboradores. No início da sua actividade, todos os profissionais passam por um período de formação inicial, seguindo-se um plano contínuo de capacitação e acompanhamento, de forma a garantir um serviço de qualidade e alinhado com os padrões da marca.
DESAFIOS E OPORTUNIDADES
Manter uma experiência de cliente consistente entre diferentes mercados é um dos desafios mais significativos para o El Corte Inglés. A empresa procura garantir que a percepção da qualidade e do serviço seja uniforme, independentemente da localização ou do canal de compra. «Uma experiência de compra só é considerada boa ou valorizada se for percepcionada dessa forma em qualquer que seja a loja, seja online, Grandes Armazéns ou num Supercor», afirma o director de Marketing do El Corte Inglés. O desafio passa, assim, por assegurar a consistência nos níveis de serviço em todas as lojas, cumprindo a promessa de excelência que caracteriza a marca.
Uma oportunidade de reforçar a ligação aos clientes é a aposta na sustentabilidade, já que este é um tema que tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante na experiência do cliente, reflectindo uma maior sensibilização dos consumidores para as questões ambientais e sociais. Manuel Paula explica que o El Corte Inglés tem acompanhado esta tendência, promovendo o consumo responsável através de campanhas de sensibilização e projectos internos de gestão eficiente de recursos. «Temos reforçado a comunicação dos nossos projectos, a oferta sustentável e apostado na transformação digital da empresa, como motor de inovação na implementação de soluções mais sustentáveis e que acabam por beneficiar a experiência de compra», enumera o responsável. O compromisso com a sustentabilidade está reflectido no Plano Director do grupo, que a operação em Portugal acompanha, garantindo uma oferta alinhada com as expectativas dos clientes.
Também os programas de fidelização se apresentam como uma oportunidade e desempenham um papel central na estratégia de retenção de clientes do El Corte Inglés. A empresa procura optimizar a relação com os consumidores através de um CRM estruturado, para responder tanto a clientes regulares como ocasionais. O objectivo passa por criar comunicações personalizadas e relevantes, alinhadas com as preferências de cada cliente, reforçando a ligação com a marca e incentivando a recorrência das compras.
Quanto ao futuro da experiência do cliente, a inovação continuará a ser um factor determinante. O El Corte Inglés está atento às novas tendências e ferramentas tecnológicas que possam reforçar a personalização e a eficiência do atendimento. «Estamos, naturalmente, a começar a olhar para novas ferramentas, como a inteligência artificial, que nos permitam continuar a cumprir a nossa promessa de serviço de excelência», conclui Manuel Paula. O investimento em tecnologia continuará a ser um dos pilares da estratégia, garantindo que a experiência oferecida evolui em linha com as expectativas dos consumidores.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Customer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 344) da Marketeer.
