Num momento em que os viajantes valorizam cada vez mais as experiências autênticas, personalizadas e em sintonia com os seus ritmos e desejos, o destino Madeira reforça a sua versatilidade com uma nova campanha promocional: “Madeira. É tudo o que apetece.”
Da montanha à praia, da tranquilidade à aventura, da natureza à cultura, a Madeira afirma-se como um lugar onde é possível conciliar contrastes de forma genuína e acolhedora.
Apostando num conceito criativo flexível e abrangente, capaz de comunicar com diferentes públicos e perfis de viajantes, o objectivo da campanha é claro: reforçar a notoriedade da Madeira, estimular o desejo de descoberta e impulsionar as reservas, mostrando que, neste arquipélago, há espaço para todos.
Nesta entrevista à Marketeer, Eduardo Jesus, secretário regional de Turismo, Ambiente e Cultura, e presidente da Associação de Promoção da Madeira, fala do que motivou esta nova abordagem, o que representa o slogan escolhido e de que forma a região continua a afirmar-se como um destino onde todos podem, acima de tudo, sentir-se em casa.
O que motivou o Turismo da Madeira a lançar a campanha “Madeira. É tudo o que apetece” e o que representa o slogan que foi escolhido?
A Região Autónoma da Madeira está a consolidar-se como um destino completo, autêntico e adaptado a diferentes perfis de viajante. Deste modo, surgiu o objectivo de criar uma campanha que abrangesse todas as experiências que o arquipélago oferece.
Até há bem pouco tempo, o destino estava associado a um perfil de visitantes mais sénior. No entanto, nos últimos anos, temos assistido a um crescimento da procura por segmentos mais jovens e, por isso, a aposta é de uma “Madeira para todos”.
Surge, então, o slogan “Madeira. É tudo o que apetece”, que se destaca enquanto uma afirmação confiante que posiciona o arquipélago como um destino completo, autêntico e adaptável a diferentes perfis de viajante.
Numa altura em que as pessoas procuram experiências personalizadas e genuínas, a Madeira apresenta-se como um lugar onde cabe tudo: descanso e descoberta, natureza e cultura, praia e montanha, tranquilidade e aventura. Porque as vontades mudam – entre pessoas e até dentro da mesma pessoa – e o destino responde a todas.
A nova campanha reforça que a diversidade não está apenas nos visitantes, mas também no próprio destino. Mais do que oferecer “um pouco de tudo”, a Madeira oferece tudo o que realmente apetece, de forma integrada, natural e acolhedora.
Quais são os principais objectivos da campanha? Está mais direccionada para captar novos públicos, ou para consolidar o público tradicional?
A campanha visa alargar o apelo do destino Madeira junto de diferentes públicos (os que já conhecem o destino e aqueles que ainda pretendem conhecer), afirmar a notoriedade, estimular o desejo, aumentar a consideração e promover e acelerar reservas.
Este objectivo exige alargar a rede de associações ao destino Madeira, dando maior visibilidade aos vários eixos de oferta e produtos, e, sobretudo, dar continuidade à ideia central da marca Madeira – o sentimento de pertença. No fundo, a campanha visa continuar a revelar a Madeira como um lugar onde todos se encaixam, onde todos encontram o seu lugar e onde todos se sentem em casa.
Qual a mensagem central e mais impactante que o Turismo da Madeira pretende transmitir com esta campanha?
Com uma linguagem próxima e humana, a nova abordagem pretende reforçar a ligação emocional com quem nos visita, mostrando que a Madeira é, acima de tudo, um lugar onde cada pessoa pode encontrar o que procura – e até o que ainda não sabia que queria.
Depois da campanha “Viver a Madeira por inteiro”, que pretendia evidenciar que era impossível mostrar tudo o que o destino oferece num simples anúncio, a nova acção segue o mesmo princípio emocional, pois cria uma ligação com o público que impacta, despertando o seu interesse.
O que é que esta campanha traz de novo relativamente à forma como este turismo tem sido comunicado?
Esta é uma campanha com um novo conceito criativo, dotado de elasticidade, para abarcar as várias dimensões da oferta e cobrir todos os públicos-alvo, mostrando que, independentemente do perfil ou das preferências de cada turista, a Madeira tem uma oferta compatível com todos.
Se anteriormente realizámos acções para diferentes públicos-alvo – como é o caso da campanha +55 –, a campanha “Madeira. É tudo o que apetece” foi pensada para abranger todo o tipo de público e interesses, através de um storytelling que reflecte a região como um destino para todos. Assim, esta campanha revela a Madeira como destino onde não há um turista tipo, mas sim uma diversidade de visitantes com diferentes idades, origens e estilos de vida.
Como é que garantem que o público internacional compreende a mensagem da campanha, que destaca a diversidade dos visitantes, mas também do próprio destino Madeira?
A campanha traduz-se para mais idiomas além do português, como inglês, alemão, francês, espanhol, italiano, polaco, holandês, sueco, norueguês, finlandês ou dinamarquês. Esta tradução e adaptação é realizada sempre, sem nunca perder a essência do seu conceito.
Visualmente, existiu ainda o cuidado de a campanha abranger os diferentes públicos-alvo e os vários produtos e interesses de cada visitante, focando-se em diferentes eixos: mar, natureza, cultura, gastronomia e vinho, Porto Santo e, ainda, os eventos de cartaz.
Quais os critérios que orientaram a escolha de fases e canais para iniciar a promoção da campanha?
A escolha das fases e canais para promoção da campanha tiveram em consideração as diferentes fases do consumer journey: Dream > Consider > Activate > Travel > Share.
Em primeiro lugar, a campanha foi lançada nas redes sociais, a par de um spot de rádio. Mais tarde, será divulgada através de uma campanha multimeios, que inclui out-of-home, digital, digital out-of-home e decoração de lojas.
Que indicadores são utilizados para medir o sucesso da campanha nos diferentes canais de comunicação?
Tal como em campanhas anteriores, utilizamos o número de marcação de reservas, as visitas ao site www.visitmadeira. com e o aumento de seguidores e subscritores nas redes sociais oficiais do Turismo da Madeira.
Existem metas para esta campanha, em termos de notoriedade da marca, engagement ou crescimento nas reservas?
Sim, a Madeira continua a apostar na consolidação da notoriedade da marca, transformando-a numa love brand, sem esquecer, claro, que é necessário manter os resultados que o destino tem atingido nos seus diferentes mercados emissores, em termos de procura.
Como descreve a evolução das estratégias de promoção turística ao longo dos últimos anos? Quais as mudanças ou marcos mais significativos?
A região tem vindo a trabalhar de acordo com as tendências e necessidades dos seus targets, sem nunca esquecer os pilares da marca Madeira, aliados à cultura, à tradição do destino e, sobretudo, a autenticidade, aquilo que torna o destino ímpar.
Quais as práticas de turismo sustentável/ responsável que o Turismo da Madeira tem vindo a implementar ao longo dos últimos anos?
Nos últimos anos, o Turismo da Madeira tem desenvolvido uma estratégia clara e determinada em torno da sustentabilidade, não apenas como tendência, mas como eixo estruturante do nosso modelo de desenvolvimento turístico. Em 2021, iniciámos oficialmente o processo de certificação do destino enquanto Destino Turístico Sustentável, segundo os critérios internacionais do Global Sustainable Tourism Council (GSTC) – um trabalho exigente que envolve mais de 70 entidades públicas e privadas da região. Este processo permitiu-nos alcançar, em 2025, o terceiro nível de certificação do Nível Prata, o que representa uma validação externa do nosso compromisso com a sustentabilidade ambiental, social, cultural e económica.
Entre as práticas que temos vindo a implementar, destacaria a aposta em experiências de turismo de natureza com baixo impacto ambiental, como o pedestrianismo e actividades náuticas reguladas. Por outro lado, investimos na valorização do património cultural e imaterial, envolvendo as comunidades locais na oferta turística e promovendo produtos autênticos, assim como o incentivo à certificação ambiental das empresas turísticas e empreendimentos turísticos através de selos de qualidade sustentável, como forma de distinguir quem adopta boas práticas (caso do Green Key), entre outros.
Estamos cientes de que a sustentabilidade é um caminho contínuo e irreversível. O objectivo é alcançar o nível ouro, sempre com o foco em garantir que o turismo melhora a vida de quem cá vive e oferece experiências genuínas a quem nos visita.
A ligação empática sugerida por esta campanha é uma estratégia a manter na comunicação do Turismo da Madeira?
Sim, esta relação de empatia, cada vez mais assente e reforçada, é algo que tem vindo a ser trabalhado ao longo das últimas campanhas desenvolvidas pelo destino. Esta estratégia está, na verdade, intrinsecamente ligada ao posicionamento da marca “Madeira. Tão Tua”/“Madeira. Belongs to All”, que pretende transmitir um sentimento de pertença entre o destino e o visitante.
Este artigo faz parte da edição de Julho (n.º 348) da Marketeer.
