Grupo que detém Hotel Terra Nostra apresenta nova identidade gráfica
A partir de agora, o grupo Bensaude Hotels Collection passa a designar-se simplesmente Bensaude Hotels. A celebrar o seu 90.º aniversário em 2025, o grupo açoriano, que detém o Terra Nostra Garden Hotel, em São Miguel, anuncia um rebranding.
A nova identidade será apresentada oficialmente amanhã, dia 12, durante a BTL – Better Tourism Lisbon Travel Market, e conta com assinatura da agência Saint Pirate. Com inspiração nas rotas marítimas que ligam os Açores ao continente português, à Europa e ao continente americano, a nova imagem apresenta-se em tom azul escuro e surge acompanhada de um statement: “Since 1935”, em alusão ao ano de fundação do grupo hoteleiro, que coincide com a abertura do Terra Nostra Garden Hotel.
Em entrevista à Marketeer, Nuno Pavão Borges, director de Comunicação e Marketing do Grupo Bensaude, apresenta as principais características da nova imagem, os objectivos do rebranding e os planos de expansão do grupo – que detém um total de 10 unidades hoteleiras, nos Açores e em Portugal Continental.
O que motivou o rebranding da marca Bensaude Hotels e com que objectivos? E porquê agora?
Em 2025, celebramos os 90 anos da nossa cadeia hoteleira, que nasceu com o Hotel Terra Nostra em 1935. Fomos os primeiros a trazer a hospitalidade açoriana para o sector hoteleiro. É sempre um bom motivo para celebrar e apresentar novidades.
Este projecto de rebranding é consequência de um profundo projecto de estratégia e arquitectura de marcas que o Grupo Bensaude e o seu parceiro escolhido para o efeito, a Saint Pirate, desenvolveram com extremo detalhe. Foi esta dinâmica de pensamento estratégico, com reflexões muito relevantes sobre posicionamento e caminhos de inovação para Bensaude Hotels Collection, como marca agregadora/marca-mãe, mas também para os 10 hotéis, que demonstrou a necessidade de um rebranding, que inclui um ajuste no próprio naming da empresa, que agora passa a designar-se Bensaude Hotels.
Ou seja, para maximizar o valor agregado de todos os hotéis, tivemos oportunidade de rever a identidade da marca. Tudo isto visando uma total coerência entre estratégia e comunicação num contexto de expansão nacional da marca.
Quais as principais características e elementos da nova identidade?
A nova identidade está directamente ligada e inspirada nas rotas marítimas, que ligam os Açores ao continente português, à Europa e ao continente americano. É uma identidade inspirada por marés, capazes de criar proximidade e união entre as pessoas, culturas e territórios, com forte inspiração no oceano Atlântico e no seu movimento, como veículo de conexão e, muito importante, vasto caminho de expansão futura.
Com os nossos valores bem presentes, criamos uma identidade visual com uma personalidade única, que mistura a elegância de um traço de ligação expressivo com linhas sóbrias e distintas, que aumentam a percepção de alta qualidade, transmitida pela herança de 90 anos, mas conjugada com o nosso ADN contemporâneo. A inclusão do statement “Since 1935”, reforça a herança, legado histórico do nosso fundador da hotelaria, Vasco Bensaude, e sempre a qualidade extrema, presente desde a nossa origem com o Hotel Terra Nostra.
Partimos de um traço fluído que representa um elo de ligação entre os Açores e o Mundo, que se materializa no movimento do mar. Numa clara alusão ao oceano Atlântico, fonte de inspiração da identidade, optámos pelo azul escuro como uma escolha estratégica, por ter significados muito coerentes com o posicionamento da empresa e valores comuns à marca Bensaude Hotels e ao próprio grupo: seriedade, qualidade, estabilidade e confiança.
Do grafismo surge um ícone carismático e repleto de identidade: uma “estrela guia” repleta de movimento e dinamismo, elegante e harmoniosa, que aponta o caminho – tal como nas rotas marítimas. Esta mesma estrela assume e visa representar um toque de requinte e de qualidade no segmento onde actuamos. Este ícone está presente e dará também origem a todo o universo gráfico da marca.
Criamos assim, uma identidade forte, moderna, coerente e memorável, que se conecta emocionalmente com o público nacional e internacional, através de valores muito nossos e que, temos a certeza, esta identidade comunica como nenhuma outra.
Em que medida é que este rebranding reflecte a evolução da Bensade Hotels? E como posiciona a marca para o futuro?
A evolução de uma empresa é um caminho contínuo, no nosso caso já com 90 anos, que não se coaduna com “cortes radicais”, mas sim com evolução racional, sustentada em valores e raízes profundas e imutáveis.
Muito mais que um mero restyling visual, o rebranding quer comunicar, em diversos touchpoints, o posicionamento da Bensaude Hotels num contexto de expansão nacional. Para que isso se efective, é crucial tangibilizá-lo nos valores que a marca possui, bem como nos seus diferenciais: o primor e a vocação pela hospitalidade; a consistência e confiabilidade empresarial; o ADN atlântico e cosmopolita e, finalmente, o espírito inovador e desafiador de Vasco Bensaude.
Quando e como é que a nova imagem será implementada em todas as unidades e materiais de comunicação do grupo?
O rebranding é apresentado publicamente nesta semana de BTL, em Lisboa, depois de ter sido apresentado internamente a todos os colaboradores da Bensaude Hotels.
A sua implementação será em estrito cumprimento e alinhamento com a nova arquictetura de marca implementada: marca endossada. Nesta arquitectura de marca endossada, as marcas dos hotéis são projectadas para beneficiar da credibilidade e reconhecimento da marca principal, mantendo, no entanto, autonomia, identidade/personalidade própria, público-alvo e posicionamento no mercado. Desta forma, a Bensaude Hotels, enquanto marca-mãe, desempenhará um papel fundamental ao fornecer um conjunto de valores, qualidade e confiança que são associados a todos os hotéis (as sub-marcas).
Isto significa que iremos ter a presença da Bensaude Hotels nos diversos hotéis, com o intuito de se comunicar com muito mais intensidade a noção de grupo hoteleiro, favorecendo assim as sinergias entre unidades hoteleiras, bem como a mais-valia da chancela global de qualidade. Prevemos uma alteração gradual, mas assertiva, nos próximos tempos.
Como é que a nova marca será divulgada durante a edição deste ano da BTL? Que activações estão previstas?
A presença da Bensaude Hotels na BTL tem como principal pano de fundo a comemoração dos seus 90 anos, sendo a divulgação da nova identidade uma das iniciativas previstas. A peça principal, o stand, já foi projectada com a nossa identidade, com esta a assumir enorme protagonismo.
Mas destacaria a apresentação do novo filme da Bensaude Hotels, no dia 12, pelas 11h30, no nosso stand, que culmina com a nova identidade. O stand terá um ledwall onde irá passar esse filme, bem como o vídeo de criação da marca/identidade, em que o manifesto da marca dá suporte ao copy, enquanto temos um deslindar gradual da nova identidade visual.
A nova marca tem na sua dimensão emocional o nosso ADN de hospitalidade açoriana, pelo que teremos nos finais de tarde dos dias do trade (até sexta-feira), momentos de degustação e cocktail no nosso stand.
Texto de Daniel Almeida
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico