Do artificial ao real: o papel da IA na experiência de compra e na tomada de decisão
Por Carolina Xavier e Sousa, Head of Marketing & Communication da iad Portugal
O mercado revela-se cada vez mais competitivo e feroz, independentemente da área de actuação de que estejamos a falar. Para conquistar a confiança dos consumidores, que se afigura em níveis alarmantes, as marcas precisam de estar mais conectadas com o mundo digital – sem descurar a vertente humana – e de usar proficientemente os recursos que a inteligência artificial (IA) oferece, reduzindo todo e qualquer “ruído” que possa afectar a tomada de decisão dos consumidores.
Apesar de se esforçarem continuamente na inovação da sua oferta, proposta de valor e comunicação, muitas empresas não estão a conseguir ser tão impactantes quanto gostariam na esfera digital. E não é de admirar. Os consumidores de hoje enfrentam um número interminável de opções, mensagens, anúncios, influenciadores, algoritmos e aplicações. Este ruído digital e excesso de informação está a impactar a sua confiança relativamente às decisões de compra que tomam, numa era em que privilegiamos experiências personalizadas, direccionadas e, sobretudo, relevantes.
Nos últimos três meses de 2023, 75% dos inquiridos sentiram-se bombardeados por excessiva publicidade e 74% desistiram de compras, simplesmente porque se sentiram assoberbados com tantas opções, revela o estudo da Accenture “The Empowered Consumer” que avaliou 19 mil consumidores de 12 países no que toca à sua experiência na tomada de decisão de compra, em diferentes categorias. Apesar do foco crescente das empresas na customer-centricity e em proporcionar experiências personalizadas aos seus clientes, mais de dois terços dos inquiridos (71%) não vê melhorias, percepcionando até um aumento no tempo e no esforço necessários para tomar uma decisão de compra.
Embora os mecanismos de personalização tenham permitido às marcas a entrega de conteúdo personalizado em escala, os avanços da IA generativa podem ajudar a oferecer experiências hiperpersonalizadas, que não só diminuem o ruído, mas também simplificam a tomada de decisão com base em métricas e dados, reforçando a lealdade do cliente ao longo da jornada.
De facto, a IA generativa é um potente motor que gera imensuráveis oportunidades para um negócio. Para as empresas, é uma grande ajuda para perceber os clientes de forma individual num grau até então impensável, na medida em que ajuda a conhecer as necessidades de um indivíduo e a evolução das mesmas, permitindo entregar conteúdo mais direccionado e fazer recomendações totalmente alinhadas às suas necessidades.
Desde a personalização de serviços até ao atendimento automatizado, a IA oferece uma vasta gama de soluções para melhorar a experiência do cliente, contribuindo para uma personalização em tempo real, através da análise de dados, mas também da assistência virtual e chatbots baseados em IA, para responder a perguntas comuns sem a necessidade de intervenção humana. Por outro lado, a IA pode prever comportamentos e tendências futuras dos clientes com base em dados históricos, permitindo que as empresas se antecipem. Entusiastas da tecnologia acreditam mesmo que os AI Assistants serão os nossos fiéis conselheiros e que a IA vai mudar radicalmente o actual paradigma da indústria da publicidade. Mas estará o mercado preparado para esta mudança?
São muitos os consumidores que sentem que o processo de decisão relativo à compra de produtos e serviços se está a tornar cada vez mais complexo devido à quantidade de informação online. Independentemente da geração, os consumidores querem experiências cada vez mais direccionadas e relevantes, e é importante que as marcas utilizem as ferramentas necessárias para interagir com os seus desejos, sentimentos e necessidades. Caso contrário, a relação com a marca pode reduzir-se ao “artificial”, comprometendo a confiança dos consumidores, que se afigura em níveis alarmantes. Apenas 39% dos inquiridos do referido estudo acredita que as empresas têm boas intenções e 43% acredita na sua honestidade. No entanto, sabemos que esta mesma confiança, por sinal seriamente comprometida, é um factor decisivo para desencadear a repetição da compra ou a recomendação a outras pessoas.
Como tal, as empresas que souberem tirar partido da IA para simplificar a jornada e a tomada de decisão dos seus clientes, ganharão mais facilmente a sua confiança e lealdade, conquistando claras vantagens competitivas sobre os restantes players do mercado. Importa é saber usar a IA de forma inteligente e equilibrada, mantendo a experiência o mais humanizada possível, já que é essa dimensão fundamental que tem vindo a perder-se.